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《广告学》教学大纲

（课程代码）

一、课程说明

（一）适用专业：市场营销、广告等专业

（二）课程类别：专业课程

（三）课程性质与任务：

《广告学》是市场营销专业本专科生的必修课程。

本课程是一门集广告理论、广告技巧、广告管理、广告欣赏于一体的课程。旨在使学习

者了解广告、欣赏广告、运用广告，初步掌握广告的一般知识，进行传播学、社会学、美学、

心理学、营销学的初步训练，以使生活更丰富，知识更宽广，更好地适应市场经济发展的需

要。

学生通过学习广告学后，应着重掌握广告学基本理论和广告运作的基本知识与技巧，培

养整体的策略性思考方法和自身科学的广告观。本课程的最大特点是为学生提供清晰的广告

学理论思路和学习体系，将理论与实践紧密结合，从而使学生获得研究性和实践性的双重效

果。

（四）教学目的与要求：

广告学在我国是一门新兴的学科，是对广告理论和实践的研究探索，是指导广告及其相

关工作的科学知识体系。广告学的任务是通过对广告理论和实践的研究，揭示广告活动的规

律，指导广告工作。

通过广告学的学习，使学生掌握广告的一般理论，能结合实际，进行整体的广告策划，

熟悉常见媒体的运用及广告创作，为从事广告及相关工作打下基础。

教学基本要求

了解：广告；广告主；传播；消费者类型；广告策划；广告目标；广告创意；广告媒体；

广告提案；广告效果评估等术语及其相关原则及当代广告业概况，包括中国广告与世界广告

的差距和发展障碍。明确广告与经济、广告与社会、广告与营销、广告与传播、广告与消费

者的关系及其发展变化趋势。

理解：广告学基础理论的五个构成部分，并能用广告实例加以叙述、解释和归纳；广告

策划的框架、过程及步骤，并能用广告实例加以解释；广告创意的策略、表现及制作，并能

用广告实例加以归纳；媒体策划的策略、计划及种类，并能用广告实例加以归纳；广告效果

评估的方法及常用技术，并能用广告实例加以解释。

掌握：广告策划的框架、过程及步骤，并能具体进行项目的广告策划；广告创意的策略、

表现及制作，并能具体进行项目的广告创意；媒体策划的策略、计划及种类，并能具体进行

项目的媒体策划；广告效果评估的方法及常用技术，并能具体进行项目的广告项目评估。

（五）先修课程：大众传播学、公共关系学、艺术欣赏、语言学、文艺学、市场营销学

等。

（）学时、学分数：学时，学分

543

（七）教学方式及设施要求：

一要理论联系实际，重视实践训练。在介绍各种概念时注意结合对现实生活和工作中各

种管理现象和用文现象的审视，注重实例分析，避抽象地纯理论地灌输；在学习中既要掌

握基本的概念和基本知识，又要结合生活、工作的实际吸收、消化知识，避为了应试而死

记硬背。应当特别注重理解，把所学的知识同实际的需要结合起来。

二要根据本校教学的特点，在充分发挥教师的主导作用的前提下，引导学生自主学习；

三要阅读有关案例，提倡独立思考问题，提倡对疑难问题展开讨论，以加强自学能力的

培养，逐步提高解决问题的能力。

（八）考核方式与要求：考试，考试成绩占70%，平时成绩占30%。

二、课程内容、基本要求与学时分配

（一）课时分配表

学时数

章节次数章节名称

总学时理论其他

第一章广告学的基本概念3

第二章广告发展史3

第三章广告的宏观管理3

第四章广告发挥功效的原理3

第五章广告主题与市场分析32

第章广