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《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著冯英健著，清华大学出版社，2004年8月教学辅助网站（）版权所有，未经许可，请勿传播。网络营销基础与实践(第2版)目录第一篇网络营销的理论基础第1章网络营销的理论基础第二篇网络营销的方法体系第2章网络营销的常用工具和方法第3章网络营销导向的企业网站建设第4章搜索引擎营销第5章许可Email营销基础第6章网络广告基础第三篇网络营销实践与管理第7章网络营销实践应用第8章网络营销效果评价与控制本章要点搜索引擎营销基本原理搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的基本方法影响搜索引擎营销效果的因素4.1搜索引擎营销原理搜索引擎营销的信息传递过程实现搜索引擎营销的任务搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的特点搜索引擎营销的信息传递过程构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源索引用户检索，反馈搜索结果对检索结果进行判断点击检索结果URL进入网络营销信息源实现搜索引擎营销的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的目标层次存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名关注层：提高用户对检索结果的点击率转化层：将浏览者转化为顾客搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化4.2搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的发展阶段搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的四个发展阶段第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（2001－2002年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式搜索引擎营销的主要模式免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告4.3搜索引擎营销的基本方法索引擎营销的基本方法搜索引擎优化的主要内容搜索引擎垃圾信息关键词广告的特点索引擎营销的基本方法搜索引擎登录和排名搜索引擎优化关键词广告**《网络营销基础与实践》(第2版)冯英健著