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电子商务环境下现代企业实施CRM的管理模式

1研究背景

电子商务是当前在经济领域和信息技术中讨论最热烈的话题之一。电子商务是一种新形势的商务活动，它采用现代信息技术手段，以数字化通信网络和计算机系统替代系统交易过程中的纸介质信息载体，进行信息的传递、存储、处理、发布、实现商品或服务的交易以及交易管理，控制物流和资金流。以达到高效率、低成本的网络化经营。电子商务的应用所引起不仅是交易手段的变化，更是经济结构和运作方式的变革。电子商务的飞速发展，改变了传统企业经营模式，企业间的竞争规则也发生重大变革。谁能掌握客户的实际需求趋势、加强与客户的关系、有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心。以客户为中心的客户关系管理，已成为电子商务时代制胜的关键。

2CRM在电子商务中的应用

2.1CRM的产生

CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断提高。试想在一个供不应求的时代，又有谁会去关注产品的需求者呢?

在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键问题，CRM为解决这些问题提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。

据IDC（国际数据公司）发展的研究报告，1999年全球的CRM市场达到33.4亿美元，预计2004年将达到12亿美元，年均增长率为30%。随着CRM应用覆盖面的不断延伸，其市场也不断扩大。电子商务企业实施CRM，可以提高效率、扩展市场、保留客户。CRM在电子商务中的应用十分广泛，仅列举三个方面进行简要阐述。

2.2电子商务环境下客户关系管理的新特点

在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有：

1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享；

2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息；

3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的；

4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求；

5.公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以

本文中用客户保持能力，客户获得能力，市场份额，客户满意度，客户获利能力作为描述企业与顾客关系的指标。

(2)随着客户关系管理理论的不断发展。客户的概念已经不再只包含传统的外部客户。企业内部的员工也作为内部客户纳入到客户范畴之内。而且研究也表明内部客户满意程度的高低是影响企业竞争力和盈利能力及其重要的因素。因此，在本论文指标体系的选择中，加入了内部客户满意度这项指标，作为衡量内部业务的重要参数。

(3)从长远来看，企业的核心竞争能力体现在其对市场洞察和适应的能力，体现在其产品是否在市场上具有技术的优势和满足消费者需求的优势，而研发能力正是这一优势的重要保证，因此在成长与学习指标中，把研发经费的比率作为一个重要指标。

(4)在财务指标的一级子指标中，增加了成长指标来衡量企业业务和利润的动态发展趋势，以增加指标对企业未来走向的预测能力。该指标下主要设置了三个分指标，分别为净利润增长率，电子商务业务增长率和电子商务销售比率。另外在财务指标的费用指标中加入了推广影响的费用指标，作为考察企业企业在广告，营销等方面的投入。在利润指标中加入了电子商务业务利润率，这些电子商务相关指标的引入增加的其电子商务环境下的业务分析能力。

3.2我国电子商务发展现状研究

3.2.1电子商务发展现状的优势

（1）互联网用户不断增多

2008年1月，中国互联网信息中心(CNNIC)发布了《中国互联网络发展状况统计报告》。报告指出，近几年中国的网民人数迅速增加，在2004年，中国的网民人数还不足1亿人，而截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人，如图1-l所示。目前中国的网民人数位于世界第二位，略低于美国的2.5亿人。报告还指出中国网民数增长