福州市场茶叶消费行为的调研.docVIP

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实验（课程设计）报告

名称：福州市场茶叶消费行为的调研

姓名：陈婷婷

学号：180900303

年级专业：2009级市场营销

2014年4月17日

成绩：

评语：

指导教师：（签名）

一、调查背景

“古代六大茶类，福建闽江流域的茶就占了其中之四。自古以来福州作为福建的政治文化中心，谁在福州市场站稳了脚，谁在茶叶市场就有话语权。”福州有汉唐文化城、五里亭南方茶市、西营里茶叶市场、金山茶城、火车站东浦茶叶市场等五大茶叶批发市场，目前福州茶叶店大约超过20000家。越来越多茶叶门店的出现，也就意味着市场饱和度的增加。“每年有20%到30%的替换率，也就是说有两成到三成的淘汰率。”虽然茶叶市场不断扩张，但真正能赚钱的并不多。福州茶叶市场“泡沫”多。

福州茶叶市场具有以下几个特点和趋向：

茶类消费结构发生变化

福州市是传统的花茶产销区，福州人民喜饮花茶所来以久。但近几年，尤其是进入90年代后，乌龙茶、绿茶等茶类已在市场上盎然必起，其销量逐年呈上升趋势。据调查，在各类茶叶的总销量中花茶，乌龙茶、绿茶及其它茶的比例已由90年代前的8.5:l:0.5变化成6:3:l。

2、茶叶品级趋向优质化，高档化

从茶叶的总销量看，大宗茶叶是：两头尖中间大。即中档茶叶销量占大头，高档和低档茶叶销量较小。然而，从总体水平来看，它的等级基线却在不断上升，进入九十年代后，各类名优茶的销量呈现稳健的上升势头。据调查，目前福州市茶叶市场的乌龙茶销量最大的是特一、二级，价格高达每公斤几百元甚至上千元的特高档乌龙茶也有人购买。如天福茶庄销售的梅、橙、竹级各式乌龙茶售价都在百元以上，最高的乌龙茶售价竟达每市斤1700元。相比之下，二级以下的乌龙茶却步人问津。花茶销量最大的是超特、特、一级。其次是片末及袋泡茶，二、三级的花茶已由以往的主销地位转变成了滞销产品。除此之外。对其他茶如红茶、普洱茶喜好的消费者，他们对这些茶的等级、品次，也有了很高的要求。

3、茶叶深加工产品日渐走俏

福州市茶叶保健品及深加工产品始现于1990年初。发展到今天其它花色品种已是琳琅满目、层出不穷了。如乌龙长寿茶、乌龙健力茶、速溶乌龙茶、乌龙健美茶、速溶奶茶、罐装铁观音茶水、富硒保健茶、康乐茶、菊花茶、减肥保健荼、富锌茶、消暑茶、大力神茶等等，其势头走俏。深受消费者青睐。大有与茶叶传统产品分庭抗礼之势。以茶代替烟酒等作为礼品，脱俗又实惠，既重了礼仪，又显示了高雅、修养。已成为了当今的一种时尚。据调查，近几年，那些装潢美观、设计新颖、价格公道、时代感强的罐、盒装礼品茶，正以10～20%的幅度逐年递增，逢年过节销量更旺。从包装形式上看，也已由过去的太包装．逐步改为纸盒、罐听、塑料袋、复合抽氧充氮等小包装，且以0.25公斤的包装最为畅销。

4、茶叶销售季节呈现旺淡之分

茶叶是周年供应品。随着生产的发展，其产量、品种、花色也日见增多，作为货源亦可谓常年不竭。尽管如此，但是它在市场上销售量却有较明显的旺淡之分，春秋季旺，夏冬季淡。最旺的季节则是在四月清明前后新茶上市时和传统的节假日如中秋节、春节的前后。而作为饮料消费量最旺的夏季，茶叶的消费量却是全年的低谷其原因是与众多饮辨的竞争以及茶叶本身讲究现泡现饮，热饮慢品的传统方法难以适合夏季降温除渴，人们生活节奏加快这一要求也不无关系。

1.1文献综述

茶叶的消费特性受传统文化，经济环境以及风俗习惯等多种因素的影响口，因此，研究当地茶叶消费者行为，系统分析影响消费者行为的因素，了解和把握消费者行为及其变化规律，为企业制定营销策略具有重要意义。

茶叶消费行为的主体是消费者，它对茶品质以及茶叶行情的认知程度与茶叶消费情况息息相关。由消费者行为认知理论可知，顾客的消费行为是一个信息处理过程。顾客从接受商品信息开始，直至最后做出购买行为，始终与对信息的加工和处理直接相关，顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程造成的，同样的刺激，同样的情景，对不同的人往往产生不同的效果。消费者在购买茶叶之前，有关产品信息已经储存在消费者脑中，消费者凭借已知的信息。在动机、个性及生活方式的参与下，以及在市场营销因素的作用下，寻找理想的符合其需要的茶产品，最后通过品质鉴别、品牌筛选等方式做出评价抉择，直至最后购买到适合其需要的茶产品。消费者在购买之前所掌握的不同程度的茶叶信息，直接影响到消费者对茶叶的认识。从而表现出相应的需要与购买意愿和动机，直至最终的消费行为