从语用学角度谈广告双关语.docx

［内容提要］双关语是一种有效的语言修辞手段，被广泛使用于广告语中，本文运用语用学的原则阐明其运作过程等问题，并且从语用学的角度探析双关语的修辞功能。［关键词］双关语；广告；语用学［中图分类号］H0［文献标识码］A［文章编号］1008-7427（2009）03-0112-021.引言修辞（rhetoric）是强化语言信息的传播效应、增强语言感染力的一种特殊的语言手段。各国的人文学者都重视修辞在行文造句过程中所产生的巨大效应。双关语（pun）是众多的修辞中的一种。它是将一个词或词组的互不关系的双重含意出其不意地同时结合起来的一种文字游戏，以含糊的陈述意在幽默。双关语在适当的语境中可以“一箭双雕”，给人以双重的感觉。双关语不仅仅是一种令人捧腹的话语幽默，更能令人回味。众多学者对双关语的用法和功能开展了广泛而深入的研究，并卓有成效，但这些研究多集中在文学作品中，而对其在广告语中的应用的研究尚不多见。本文将以一些广告语为例，从语用学的角度论述双关语产生的语言机制及其语用修辞功能。2.广告双关语的类别2.1语音双关语音双关即谐音双关，是利用同音或近音的条件，是一个词语有两种不同的理解。例如：Sevendayswithout7-upmakeoneweek（weak）.这是一则关于饮料的广告，因为“weak”与“week”发音相同，大公司“七喜”利用双关语为自己的产品造势，“不管是谁，七天不喝七喜饮料，就会浑身无力”。这样使该广告生动有趣，更具吸引力。2.2语义双关语义双关是利用词的多义性或比喻性使语句所表达的内容具有两种意思。一词兼两义、一词指两事，是语义双关的本质。但这两义、两事，一在表面、一在里层；或者说，一是明指，一是暗示。我们可举大量的广告语为证。例如：Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.这是甜玉米的广告：你一尝就会吃了一个又一个（car指玉米穗头），高兴得合不拢嘴（ear指耳朵）。又如：YouwillgonutsforthenutsyougetinNux.这是坚果广告句中（go）nuts和（the）nuts字同音同，Nux字不同而音似，但三者所指各异：前者与go构成的短语表示兴高采烈，后者为坚果商标，中间的nuts指Nux牌的是坚果，三者连用所构成的双关，声调铿锵，充满情趣。2.3惯用谚语的改编惯用谚语的改编即套用一句惯用谚语。例如：Pennywiseandsoundfoolish.这是某名牌录音机的广告词，其意为“贪图便宜就会买到劣质的录音带。”有一句谚语Pennywiseandpoundfoolish.“小事聪明、大事糊涂”，此处是利用sound和pound的相近似来逗趣的。3.广告双关语的语用分析双关都具有两层含义。广告主利用语言文字同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起联想。但是，正是由于双关的这种双重性，才有可能导致歧义的产生。合作原则（PrincipleofCo-operation）是美国哲学家格赖斯（Grice）在60年代后期首次提出的。他认为在所有的语言交际中，说话人与听话人都有一种默契和合作，使整个交谈过程所说的话符合交谈的目标和方向。这是一条根本原则。具体体现为四条准则：1.数量准则（QuantityMaxim）。（1）说的话应包含交谈所需要的信息；（2）说的话不应包含超出需要的信息3.质量准则（QualityMaxim）。说话要真实：（1）不要说自知是不真实的话：（2）不要说缺乏足够证据的话。3.关联准则（RelavantMaxim）。说话要贴切（与谈话有关联）。4.方式准则（MannerMaxim）。要清楚明白：（1）避免晦涩，（2）避免歧义：（3）简练（避免啰嗦）；（4）井井有条。从合作原则来看，广告双关语是对方式准则（MannerMaxim）的违反，然而双关为何仍倍受广告主的青睐呢？这里我们不应忘记，广告的首要任务是引人注目，双关无疑是帮助广告主实现这一目的有效手段；“Advertisersdeliberately…employpuns，becausethefirstandperhapsthemostimportantrequirementofanadvertisementisthatisshouldattractandholdanaudiencesattention.”（TanakaKeiko，1994:64）从这个意义上而言，广告主也为其违反合作原则找到了合理的“借口”。现在再转到消