第十章-客户关系管理的绩效评估.ppt

第四部分客户关系管理的实施和绩效评估第十章客户关系管理的绩效评估本章要点客户价值的驱动因素客户忠诚客户关系管理的绩效评估体系1.客户价值的驱动因素1.客户价值的驱动因素品牌价值（BrandEquity）评估价值（ValueEquity）关系价值（RelationshipEquity）1.1品牌价值品牌价值（BrandEquity）客户对品牌所作的主观的、难以捉摸的评价，而非客观感知的价值。通常用于描述一个客户喜欢一个品牌超过喜欢另一个品牌的倾向性；或者用于描述在特定市场上，一个产品优于竞争对手的特性。品牌价值越大，客户价值增长往往也越多。1.2评估价值评估价值（ValueEquity）指客户对企业产品和服务评估的价值总量。影响评估价值的因素质量价格便利评估价值越大，越容易吸引客户购买企业产品。1.3关系价值关系价值（RelationshipEquity）指客户坚持企业品牌的趋势，有可能超过或低于客户对品牌的客观和主观评价。提升关系价值的途径忠诚计划，如航空公司为乘客提供贴心服务。特殊优惠计划，如某公司给贵宾客户赠送炉具。亲和力计划，如花旗银行为客户提供个性化的支票薄。社区建设计划，如海尔公司开设俱乐部。知识管理计划，如英国Tesco公司跟踪每个家庭的购物情况。2.客户忠诚2.1什么是客户满意？客户满意（CustomerSatisfaction,CS）指一种感觉状态水平，来源于客户对产品或服务可感知的绩效与其期望值进行的比较。感知绩效期望值，客户不满意感知绩效=期望值，客户满意感知绩效期望值,客户高度满意2.2什么是客户忠诚？客户忠诚（CustomerLoyalty）是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现2.3客户满意与客户忠诚的关系客户满意与客户忠诚之间是近似线关系，即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大不同竞争状况下，客户满意与客户忠诚之间的关系不同高度竞争行业客户满意度对客户忠诚度影响较大低度竞争行业客户满意度对客户忠诚度影响较小客户满意与客户忠诚的关系图2.4客户忠诚的类型客户忠诚包括：态度忠诚（AttitudinalLoyalty）客户对某一企业或品牌持积极的、偏好性的态度。行为忠诚（BehavioralLoyalty）客户实际表现出来的重复购买行为。客户的行为忠诚能增长客户的生命价值，因此客户关系管理关注客户的行为忠诚。管理客户态度忠诚的意义在于提高将态度忠诚转化为行为忠诚的可能性，促使态度忠诚者对其它有购买力的客户产生影响。3.客户关系管理的绩效评估体系3.1客户战略的短期盈利性指标交叉销售的增长量如，企业如果向客户销售了数码相机，以后可能向他继续销售内存卡、电池和三角架等。业务处理成本和交易成本的减少量如，银行增加网上业务不仅加强了与客户的联系，而且节约了服务成本。客户流失减少量如，海尔提供个性化空调，吸引客户，减少了客户的流失。购买及其它交易处理周期的缩短程度客户满意度的提高程度如，进行客户满意度调查。3.2客户战略的长期绩效体系客户管理是一个长期的过程，其绩效反映在将来，而不是当前销售收入。传统企业通常以横向指标体系来衡量绩效如：产品季度销售量、已售产品成本等客户战略性公司应以纵向指标体系来衡量绩效，建立长期价值模型。案例(1)：长期客户价值模型 某杂志出版商希望扩大订阅客户群，他需要估计新订户的长期价值。新客户订阅的优惠价格是35.90美元，老客户的订阅价格是75.9美元，可变成本（邮寄、印刷等）每年30美元。假设出版商第1年征订到1000名新客户，折现率为15％，计算这1000名客户在10年内为出版社带来的现金流。10年期间1000名新客户带来的现金流案例(1)：长期客户价值模型结果分析1000名客户平均的长期价值为67美元，扣除平均成本50美元（如广告宣传、促销优惠等成本），每个客户的价值为17美元。运用长期价值模型，出版商如果每年将续订率提高2％，将使得每名客户的长期价值提高25％，从17美元提高到22美元。案例(2)：客户保留率 出版商在计算客户保留率时，应将其和时间维度相联系。客户保留率的变化情况案例(2)：客户保留率结果分析在头5年里，客户保留率稳步上升，这是由于老客户比重越来越大。第5年后，出版商停止征订新客户，客户保留率急剧上升，这是由于老客户的忠诚度越来越高。企业的客户保留率更多的是反映新老客户的比重，而难以作为客户忠诚计划等的衡量指标，应根据同一客户群在几年中的保留率变化来进行衡量。客户长期