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牛奶广告策划书

一、前言

乐纯牛奶正处于产品生命周期的导入阶段，市场活动空间较大，但竞争对手激烈，消费者对产品了解不足。因此，广告的目标是告知消费者有新产品推出，增加消费者对产品的理解和信服度。

二、环境分析（仅针对广告环境）

1、市场分析

2003年春季的SARS疫情给国内经济带来了巨大冲击，牛奶市场也受到了前所未有的打击。目前市场上，各牛奶品牌都试图通过重新定位品牌来巩固各自的消费群体。然而，消费者的需求层次已经发生变化，从最初的生理需求提升到安全需求。大多数商家似乎还没有意识到这一点，导致市场出现明显的分化。我们计划从这里入手，争夺牛奶市场份额。

2、产品分析

（1）产品特点：独特的包装消毒净化，优质的生产工艺，100%安全的产品，口感美味，有助于增强眼部肌肉力量，改善眼部疲劳症状，同时具有增强免疫力的功能。

（2）品牌特征：新兴品牌，具有强大的生命力。

（3）服务：提供多种订购方式，如订奶、零售等，并提供“绝对净化”特殊服务。

（4）价格：袋装：1元；盒装：2元；小袋包装（针对农村市场）：0.5元。

3、消费者分析：

（1）基本情况：江西省的牛奶消费者是我们的目标群体，主要包括青少年和中老年人群。广大农村的儿童和老年人也是我们潜在的消费者。

（2）购买习惯：南昌市的工薪阶层主要通过订奶购买牛奶。然而，最近由于“非典”影响，部分消费者出于安全考虑更倾向于在超市购买。

（3）态度和行为：一般消费者对新产品持怀疑态度。但只要我们利用产品特点结合广告和促销活动，就能改变消费者的看法。产品以“增强免疫力”为主要卖点，因此一般家庭将是我们的主要消费群体，通过广告来扩大消费群。

4、竞争分析：

（1）竞争对手广告分析：

竞争对手的广告也以抗生素为主要卖点，主要针对家庭消费者，与我们的目标消费群体相同。因此，光明仍然是我们的主要竞争对手。我们的广告也将针对光明展开。

蒙牛：推出蒙牛心情牛奶，目标消费群是年轻一代。

阳光：推出阳光宝贝系列，占领了低温奶市场。

维雀和友芝友的广告主要以广播媒体为主，同样没有明确的主打产品。

伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜和心灵牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群过于广泛。

三、广告策略

1、广告目标：

前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，推动销售，争取一定的市场份额。

长期目标：占据较大的市场份额，提高产品知名度和美誉度，树立独特的品牌形象。

2、广告表现：

★策略：执行密集轰炸与长线渗透相结合。

前重后轻，前密后疏，前紧后松，前短后长。

★具体文案：

（一）“乐纯”牛奶15秒电视广告分镜头脚本

一、白领篇

镜头

视频

音频

1、

纯白色背景，一排完全一模一样的电脑，每台电脑前坐着一个穿着打扮完全一样（白衬衣、黑色西裤、短发）的.男青年，用一样的姿势操纵着电脑

2、

（镜头从左摇右）特写每个人的脸部

每个人都戴着眼镜，目光呆滞，只有最后面一个人没有戴眼镜，而且目光炯炯有神，充满自信的表情

3、

所有人一起拿起白色杯子喝饮料，只有最后一个人喝着“乐纯“盒装牛奶

喝牛奶的“咕咚咕咚”声

4、

（侧拍）其他人一起转过头看着他，他旁若人地吸着牛奶，得意地咂着嘴巴

咂嘴的声音

5、

特写“乐纯”牛奶的包装盒

牛奶吸空的声音

6、

各种口味的“乐纯”牛奶包装盒

字幕：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！

画外音（男音）：“‘乐纯’牛奶，不一样的牛奶！”

二、学生篇

镜头

视频

音频

室里，（从后面拍）所有的学生都穿着黑色的校服，只有一个学生穿着白色的T恤

2、

面对黑板上表示老师提问的大大的问号，只有那个同学举手回答

3、

大家坐得整整齐齐地一起拿着同样的杯子喝饮料，只有他喝着“乐纯”牛奶（镜头只拍到杯子和嘴部）

4、

（镜头向上推，特写）每个人都戴着厚厚的眼镜，只有他没有，而且目光明亮，表情轻松活泼

5、

面对大家的目光，他得意洋洋地吸着牛奶

喝牛奶的“咕咚咕咚”声

6、

特写男孩的眼睛和牛奶包装

喝牛奶的“咕咚咕咚”声

7、

各种口味的“乐纯”牛奶包装盒

字幕：“乐纯”牛奶，不一样的牛奶！

画外音（男孩音）：“‘乐纯’牛奶，不一样的牛奶！”

（二）“乐纯”牛奶平面广告文案

（画面：白领篇电视广告中的第一个镜头图片，不同的是电脑和人的身体缩小，放大他们的头部特写，共占二分之一版面，右下为“乐纯”牛奶包装盒的图片，有一根吸管由盒子延伸到上面图片不戴眼镜的男青年的嘴巴里。）

标题：你知道为什么他和他们如此不同吗？

正文：因为他选择了“乐纯”！

“乐纯”是牛奶，但又不止是牛奶！

可以放松你的眼睛的牛奶，自然与众不同！

（它的精髓在于含有黑豆、核桃仁、蜂蜜的精华；它的价值在于含有丰富的维生素B、蛋白质、钙和磷；它的功效在于能够增强眼内肌力，改善眼疾劳的症状；当然，它更能提高机体免疫力，增强体质！

所有的这些，让“乐纯”与