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市场营销环境吴桐市场营销环境营销环境分析购买行为分析营销环境分析——宏观环境人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治法律环境社会文化环境产品行业环境微观环境分析企业内部环境供应商和营销中介顾客竞争者公众案例分析肯德基在中国的成功与美国牛肉在日本的失败1986年初，被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司，派一个执行董事来北京考察投资环境。经过细致的市场调查和客观的分析，这位董事及其他工作人员得出一致结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。这里环境优雅，一尘不染，山德士老头笑容和蔼，代为迎宾招客；色泽金黄的炸鸡更使人垂涎欲滴。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下了日销售炸鸡2200份、营业额8.3万人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。肯德基在中国的成功与美国牛肉在日本的失败世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排队的事，前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡2300只，座位周转率6次。如今，吃肯德基已经成为中国人的一种时尚。而另一家美国牛肉提供商在日本就没有如此的幸运了。经过艰苦的游说，这家美国公司成功的迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然而这之后，事态远，不如他们想象。日本居民对美国牛肉并没有表示出多大兴趣。问题究竟出在哪呢？原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和火锅。难怪美国牛肉在日本受到了冷遇肯德基在中国为什么会有如此大的魄力，而美国牛肉在日本却遭受了如此大的挫折呢？这主要归因于投资决策者能否对市场环境做出正确的分析和预测原因（1）肯德基对人口环境做了细致的考察。肯德基工作人员在北京王府井、西单、前门等主要商业繁华中心地带进行了人流量的测定。此外，还进一步对人流结构进行了分析。他们发现，这些地带集中了很多收入提高了的年轻中产阶级，这些年轻人愿意为舒适的坐在装修很好的美国式餐厅里掏腰包。此外，大批妇女就业，没有时间在家做饭，此外，许多外地经商人员和旅游者对在外就餐的需求量很大。原因（2）肯德基注重选择地理位置，力争第一炮打响，产生轰动效应。肯德基把第一家中国分店设在北京，一是应为北京是中国政治、经济、文化和交通中心，最具现代意识，最能迎合新潮，对外来饮食文化也最易接受；二是因为北京拥有1000多万都市人口和上百万流动人口，市场容量极大；三是北京拥有众多的驻华办事机构和公共商务旅游者，肯德基炸鸡店的开业将满足他们对早已习惯的西方食品的思念之情。原因（3）肯德基重视决策前的市场分析。认真研究中国人的饮食习惯，和口味特点。肯德基工作人员出入北京的主要繁华街道，用秒表测客流量，做出炸鸡味道、价格、店堂设计、用餐方式等问题的意见，又考察了北京鸡源、油、面、盐、菜等原料的供应情况，将样品带回美国逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当代中国人，因此具有广阔的发展前景。所有这一切导致了肯德基在中国的成功，而这些正是美国牛肉供应商所缺乏的。如果它能像肯德基那样重视对外界环境的监测，事先做过细致的市场调查，对日本居民的饮食和消费习惯有更多的了解，也许今天就不会陷入如此尴尬的境地。九寨沟喜来登：破除淡季营销魔咒九寨沟喜来登一开始就没有打算对散客做营销，因此对于很多人来说，参加旅行社组织的团体游才是最合算的旅游方式。所以，九寨沟喜来登没有理由将大量资源放在散客身上。找准了影响销售的核心群体，营销也就成功了一大半，这对于九寨沟喜来登这样的景区酒店来。

电影《英雄》中极富视觉刺激的画面，让九寨沟成为一个让人神往的逍遥世界，越来越多的游客开始在每年的10月来到这里，只为它漫山瑰丽的枫林和绝美明镜般的秋水。对诸多靠九寨沟赚钱的生意人来说，这无疑是一个利好消息和大多数景区一样，九寨沟是一个政府搭台与唱戏的国家级旅游景点。因此，从一开始，它就在推广和传播上声势夺人。申请世界文化遗产、开通直飞航班、《英雄》的拍摄、熊猫节、冰雪节等一系列具有影响力的活动，让九寨沟始终成为新闻关注的焦点。尤其值得称道的是，九寨沟在淡季和平季一直针对海外有重点地进行推广，尤其是在东亚和东南亚。九寨沟几乎成为日本人、韩国人在中国旅游的必到之地，这与高频率、高强度的整合营销传播是分不开的。当然，政府为了提升景区形象，有时会拉上九寨沟唯一分布在全球的五星级连锁酒店喜来登一同“路演”。于是，九寨沟喜来登的名声随着景区全球化的推广而蜚声中外，成为了海外游客的首选酒店。