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卖书方法论

《藏地密码》的华与华方法

接近年底的时候，各大报纸的年度图书总结出来了，《藏地密码》无可争

地坐上了08年第一畅销小说的交椅，近200万册的总销量，虽然离我们的终

极目标――1000万册还有相当的距离，但我们还是相当满足；同时我们看到百

度指数《藏地密码》仍旧上升强劲，12月底到达上市以来的最顶峰――3500

点，习惯使用百度指数这个统计工具的朋友应当明白，这意味着“藏地密码”这

个关键词正在成为群众热点，产品后续销售力量仍在攀升。

这源自我们在《藏地密码》出版前的筹划与包装。

“像卖牙膏一样卖书”，我在读客公司里成天叨念这句话，它指引我们像思考

一般快速消费品一样理解图书的销售。

图书不是什么“特别的精神产品”，它在购置的本质上和牙膏是一模一样的：

观察――快速决策――购置――持续购置。

所以，首先要让你的产品在货架上能够被消费者“观察”。

“被观察”――这是第一步，或许也是最难的一步，90％的产品没能迈出这

第一步，就莫明其妙地死在货架上。而但凡成功地跨过这道坎的产品，十有八

九能获得成功。

如何“被观察”？我们有两个核心的思考方向，或者说核心工具：颜色和符号。黄

金酒为什么被设计成蓝色的？由于货架上的竞品主要是红色和黄色的。蓝色可

以使我被观察。

《藏地密码》为什么要有彩条？由于彩条作为西藏文化的符号，它猛烈的视

觉冲击力，可以让它被观察；书名的荧光色印刷，也是出于“被观察”的要求。

“被观察”是基于货架的，只要是放在货架上销售的产品，其设计必需以货架环

境为前提，任何脱离此环境的产品设计都是荒唐的，在我看来，是不行思的

愚蠢的行为，但也是我所见过的最普遍的现象。

其次步，快速决策。

如何催促诱惑消费者快速决策，是产品包装设计的一个系统工程；而这个工

程的流程图，则是消费者的阅读挨次。你需要站在柜台前看购置者如何拿起一包

洗衣粉，如何翻来覆去地看，然后又怎样放下一包，拿起另一包。留心她视线的

变化，最好在她买单的时候抢上前去替她买单，然后要求她跟你做一小段访谈，

问问她刚刚看洗衣粉包装的时候都在想什么？为什么要拿起第一个但又不买，为

什么其次个也不买？为什么最终选择第三个产品？

十年前我们就开头干这件事，多年的积存，让我们对一个产品包装如何影响

购置决策了然于胸。

《藏地密码》的包装设计，其开创性可能是出版史上独一无二的。她是第一

本严密地引导购置的书帧设计，她在购置者的阅读挨次上不断供给阅读价

值――一部关于西藏的百科全书式小说。通过设计的构造，我们将产品打造成

货架上的促销员，拥有自己推销自己的力量。

第三步，购置。

发出热忱的邀请，给出简洁有力的指令：了解西藏，必读《藏地密码》。中药

牙膏选田七。送长辈，黄金酒。补钙，我要蓝瓶的。

第四步，持续购置。

这第四步，用流行的说法，叫品牌战略，卖什么都要有品牌战略，假设我有

一天流落街头，靠卖羊肉串为生，我确定可以成为水城路一带生意最好的烧烤

摊子，由于我有羊肉串品牌战略。

品牌战略是一个符号系统，这个系统牢牢地寄生在消费生活中，黄金酒寄生

在金元宝上，田七寄生在人们拍照的一个小习惯中，《藏地密码》寄生在人们对西

藏的古怪心里面。

只要我们的寄主还活着，只要人们还宠爱金元宝，还宠爱西藏，我们的产品

就能持续销售。

案例陈述阶段:

华楠：我提一个问题，中国人有没有文化，大家都觉得这是一个笑话。在这

个笑话之后提其次个问题，为什么我们生产输出、消费世界上最多的电脑、手机、

袜子，但图书消费比不上芬兰这样一个欧洲小国，而且图书消费指数还在下滑，

读书的人越来越少。后果会格外严峻，文化产业引擎缺乏动力，大量依靠国外产

品，中国文化的世界影响力降低，全部中国制造商品的附加值降低，这不是耸人

听闻，而是今日的现实，这些必需转变，吸引更多的人进入书店，让更多的人读

书、买书。

今日介绍一下北京读客，一家成立2年多的公司，单本平均销量20万册

，与此同时中国单本平均销量6000册。读客畅销效率超过行业水平33倍。

其中代表《藏地密码》。读客打破出版行业的陈旧生疏，不再视图书为特别商品，

而坚决的将图书的营销角色视为