第一章市场营销策划的一般原理.pdfVIP

第一章市场营销策划的一般

原理

本章主要内容

◆策划与营销策划

◆营销策划的基本特点

◆营销策划的内容

◆策划创意方法

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一、策划与营销策划

（一）策划的定义

“计划、打算”

——《辞海》

“筹划、谋划”

——《现代汉语词典》

“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行”

——《哈佛企业管理丛书》

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案例

▼洛杉矶奥运会的成功

。

▼叶茂中“唤醒你心中的豹子—361运动鞋市场突围

▼蒙牛酸酸乳“超级女声”营销

▼广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化”的品牌形象

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“策划”——

“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对

策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新

活动。”——本教材的定义

“指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，

对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，

以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的

过程。”

——浙大版《市场营销策划》定义

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策划含义的四层意思：

（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。

（2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。

（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。

（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。

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策划三要素

策划三要素

主题目标创意可操作性

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（二）营销策划概念

营销策划要回答三个问题：

公司现在处于何处？

公司想走到哪里？

公司应该如何组织资源以达到上述目标？

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“市场营销策划概念”

“企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套

系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营

销目标或解决营销活动的具体行动措施。”

——本教材定义

“围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场

营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定

可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”