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国外零售企业自有品牌的发展历程与特点

（一）国外零售企业自有品牌的发展历程

1．总体发展

零售企业自建品牌的起源，可以上溯至19世纪，当时批发商做为生产企业与零售企业间沟通交流的桥梁，掌控了强有力的销售渠道优势，故能与生产企业轻易对付，特别是在日用品方面。最早创建自己的品牌商品的就是1882年的英国的玛尔科公司。至了20世纪50年代，生产企业为了赢得更多利润，与零售企业轻易合作，批发商因此逐渐选择退出市场。至了60年代，英国法律容许生产企业有权同意市场上产品的价格，而生产企业为了掌控零售价格，有权将自行降价销售生产企业产品的零售企业传唤法办。在此影响下，零售企业为了抵抗规定及不愿受到生产企业价格的掌控，已经开始发展自建品牌的产品。

20世纪60年代末70年代初，自有品牌开始在法国、英国兴起，大多是以低价对应的黑白包装，向顾客传达这是比制造企业品牌商品便宜得多的产品。到了70年代末，自有品牌开始在欧美国家迅速扩展，产品的种类更多，并且产品的包装和颜色更接近制造企业品牌，这是为了传达一个与制造企业品牌相同质量的信号。此时，英国零售企业自有品牌的销售额占食品和日用品销售额的20%。

至上个世纪90年代，聪明的零售企业意识到了提供更多给消费者真正的自建品牌商品，这有利于它们赢得更多的自建品牌市场份额、提升利润率、进一步增强消费者忠诚度。在90年代中期英国的自建品牌占到比达至将近三分之一；德国连锁优惠巨头艾乐迪（alidi）公司的自建品牌在销售商品中的比例甚至达至了80%以上。根据美国自建品牌协会plma提供更多的数据表明，1995－2001年，美国连锁超市中自建品牌商品的销售比重和销售额比重分别从18.6%和14.3%下降至20.7%和16.2%。

一百多年来，开发、销售自有品牌商品已经成为世界名店广泛采用的营销策略。发达国家零售业的一些领头羊，如沃尔玛(walcmart）、西尔斯(sears)、加普(thegap)、7-11连锁(7-eleven)、马狮(marksspencer)、阿霍德(ahold)和大荣(dayton)等，都拥有大量的自有品牌商品。其中，沃尔玛自有品牌商品占20%-25%，西尔斯是90%，马狮则是100%(马狮所有商品都用自有品牌“圣米高”)。世界百货联合会有20%-40%的成员拥有自有品牌商品。

步入2000年，随着零售企业跨国发展，自建品牌也跟随着已经开始全球化发展的历程。一项ac尼尔森的研报表明：自建品牌在全球各个区域都在积极主动地促进零售企业的业务快速增长。2021年全球36个市场中就存有三分之二的市场自建品牌增长速度少于了生产企业品牌的发展速度，在这些市场中各存有半数以上的自建品牌同时实现了两位数的快速增长。这说明，具有自建品牌商品就是西方业绩较好的零售企业的广泛特征之一。

2．从自有品牌特点来划分历程

自建品牌最早发生在西方的零售企业中，至今仍维持着发展的主导地位。零售企业创建自建品牌的初衷只是为了提升自己的边际利润，但如今自建品牌早已趋向扩大化。从自建品牌的特点来看，西方零售企业自建品牌的发展大致经历了四个发展阶段。（见到表中2-1）

表2-1西方零售企业自有品牌发展阶段因素品牌类型战略目标无品牌一般性提高边际利润，提供定价选择自有标识品牌最低的价格提高边际利润，通过设立进入价格从而削弱制造企业力量，提供高性价比产品产品基本的功能性产品质量形象低质量，同制造企业比较处于劣势大批量的一次性常见商品质量中等但仍然被认为跟领先的制造企业之间有距离，类似于二流品牌价格消费者购买动机供应商全国的、非专门的比品牌领先者低20%，甚至更多价格是主要因素比品牌领先者低10%-20%价格因素仍然很重要全国的、部分专门只比品牌领先者低5%-10%价格和质量都很全国的、大部分专品同知名品牌相同甚至偏高更好的、更为独特国际化的、制造的产品大部分都是自有品牌产品能够同品牌领先者相提并论自有品牌趋向同质性加强商品门类的边际利润，扩张商品门类，在消费者心中树立零售企业的形象商品种类繁多细分的自有品牌增加附加值维持并扩大顾客群，加强商品门类的边际利润，进一步提升品牌形象，实行差异化有助于提升品牌形象的产品，多种小批量的商品同品牌领先者并驾齐驱甚至超越，具有创新性的区别于领先者的产品阶段第一代第二代第三代第四代重要，即物有所值的产品制造自有标识产品门制造自有品牌产从表2-1可以看出，西方零售企业的自有品牌无论是在品牌类型、产品类型，还是价格、质量形象等方面都发生了很大的变化，趋于复杂化和成熟。

3．从自建品牌的产品定位去分割历程

第一，无名产品阶段。此阶段，自有品牌产品的价格、质量和产品形象定位

离高于市场主导产品，外观设计相对