12第十二章-体育赞助营销.ppt

◆体育赞助概述◆体育赞助的营销过程◆体育赞助效果的评估◆成功体育赞助的实例分析赞助在营销组合中的地位通过下图可以直观体现出来营销组合产品价格渠道促销广告推销营业推广公共关系文化赞助社会福利赞助环保赞助赞助体育赞助的组织形式传媒机构目标受众赞助方中介机构被赞助方具有社会影响力的人物、事件体育赞助的回报方式一般我们所见的赞助方式有以下几种：（一）冠名权。指以赞助方提供的名称命名被赞助对象。（二）名称使用权。指赞助方可以使用被赞助方许可的某些名称，并拥有与该名称相匹配的权利。（三）广告权。指赞助方可以行使与其赞助金额相当的、被赞助方许诺的做各种形式广告的权力。（四）公关活动权。指赞助方可以利用赛场开展公关活动的权力。（五）会徽、吉祥物、形象的使用权。即直接将会徽、吉祥物或者运动员的个人形象印刷在产品或包装物上。?案例分析可口可乐原本是1886年亚特兰大一家小药房的一位员工阴差阳错配制而成的不合格药品，因为口感特殊、令人清新回味而成为一种特色饮料，后经改良而发展成现在的口味。一百多年以来，可口可乐公司已成为世界上最大的饮料跨国公司,除了公司科学的管理与生产之外,体育赞助对提升公司的品牌影响力功不可没。可口可乐一直是体育活动的忠实赞助商。早在1907年就开始赞助美国棒球比赛，1928年开始以饮料的形式赞助奥运会，1985年从国际奥运会实施的TOP赞助计划开始，可口可乐就一直是这一计划的核心成员。可口可乐对足球的赞助也情有独钟，从1930年第一届世界杯足球赛开始，可口可乐就一直热衷于足球赞助，1974年国际足联建立长年赞助商计划，可口可乐也一直是国际足联的长期合作伙伴。除此之外，可口可乐在体育方面的赞助时间之长、金额之多、影响之大、效益之明显，成为体育赞助领域的典范。可口可乐公司认为，哪里有体育，哪里就应该有可口可乐。体育具有全民性和世界性，而且是永远的朝阳产业，只有牢牢地把握住了体育，就等于把握住了全人类、全世界和未来。所以，体育赞助对公司的发展具有重大的战略意义。可口可乐的形象追求和体育的形象特征之间也存在一种对应的关系，通过赞助可以把活力、生活愉快、青春和力量的等体育形象转移到可口可乐的形象上来。此外，体育赞助可以在体育、产品和公众之间建立一种有机联系，促进三者之间的沟通。为了保证体育赞助的成功，可口可乐按照一般的赞助程序进行外，还特别关注三个方面，第一是独家现场销售权。如2000年悉尼奥运会，赛场内外可口可乐一统天下，其他饮料都不得入内；第二是将体育形象成功地转移到企业的形象中去；第三对待经销商的激励手段。每逢大型赛事或活动都要邀请经销商参加。正是这一系列地措施，才保证了可口可乐公司地赞助成功。？？？思考1、此案例表明了现代企业经营与体育赞助之间是怎样的一种关系？2、为什么可口可乐公司对体育的赞助能获得如此重大地成功？二、体育赞助的特点（一）商业性本质属性（二）服务性产业特征（三）多元性（四）广泛性三、体育赞助的起源与发展（一）起源起源于19世纪中叶。1852年1861年1896年1928年（二）国外体育赞助的发展大规模正式体育赞助始于20世纪60年代1965年1966年1984年TOP计划（三）我国体育赞助的发展1983年上海举办的第5届全运会开始出现赞助性广告历史性的跨越体育明星的赞助兴起第二节体育赞助的营销过程体育赞助的精髓是体育部门和企业联姻，通过支持与回报之间的等价交换，精诚合作，互惠互利，共同获益，实现双赢！体育赞助的营销过程?（一）分析赞助的必要性首先，统一思想，取得共识其次，分析自身，明确优势，找出赞助买点再次，分析赞助客体即体育赛事或活动1.性质2.成熟度3.规模4.主控权（二）建立工作机构1.行政管理部2.市场开发部3.会计财务部步骤一：赞助计划的制定体育赞助的营销过程?（三）收集、分析相关资料1.可能的目标赞助商企业资料2.以往赞助的资料3.分析赞助的时机（四）拟定赞助目标赞助目的具体化1.资金目标2.实物目标3.服务目标4.媒体参与目标步骤一：赞助计划的制定体育赞助的营销过程?（五）设计赞助“产品”为赞助商提供可选择的菜单1.设计赞助产品考虑双赢