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2010

第二篇项目定位与概念设计

2010/1/1

第二篇项目定位与概念设计

第一章项目定位

房地产的项目定位策划是解决产品的价值规划问题。项目定位的含义与产品定位的含义不一样。项目定位是对整个项日开发的系统价值规划，是指导整个项日全流程的纲要方案。产品定位是构成项目定位的内容之一。

一、项目定位概念

房地产项日定位可以根据某一个项目的不同阶段，进行不同的方案调整。但其概念基本上可以表述为:在房地产项目的开发经营过程中，研发项目产品的价值规划，制定与众不同的系统方案，并形成差异性价值地位。

国内专家一般把房地产营销阶段划分为项目取得与地块研究阶段、产品规划设计阶段、项目销售策划阶段三个阶段，项目定位所处的阶段就是在第二阶段。许多房地产项日经常在不同阶段调整项目定位，大多数是因为市场需求信息发生变化或者前期项目定位不准确。

项日定位内容一般包括产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商定位、主题定位等七方面。

二、项目定位程序与关系

1(项目定位程序

进行项目定位时，一般程序是:首先确定产品定位、客户定位，接着是功能定位、形象定位，其次是价格定位、发展商定位，最后是主题定位见图2一1)。

图2-1

在市场调查、信息分析的基础上，进行产品定位与客户定位。

在用地性质与产品定位的基础上，归结产品规划功能，进行功能定位。

在产品定位与客户定位的基础上，提炼物业形象，进行形象定位。

在产品定位与客户定位的基础上，结合市场调查数据，进行价格定位。

在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、价格定位、发展商定位的基础上，选择最佳差异性主题，进行主题定位。

2(项目定位一般方法(

进行产品定位的方法主要有:市场分析法、项目SWOT方法、建筑策划法。

进行客户定位的方法主要有:市场细分法。

2

进行功能定位的方法主要有:归纳总结法。

进行形象定位的方法主要有:头脑风暴法。

进行价格定位的办法主要有:市场比较法、成本定价法、市场竞争法、未来收益法。

进行发展商定位的方法主要有:企业地位分类法。

进行主题定位的方法主要有:头脑风暴法。

第一节项目功能定位

一、项目功能定位概念

进行项目功能定位，必须要了解项目功能的含义;要了解项目功能的含义，首先要了解产品的组成。

产品由内到外依次由三个层次组成:核心层、形式层、附加层。

核心层是指产品能给购买方带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。

形式层是指消费者需要的产品实体外观，是核心产品的表现形式，向市场提供识别实体的面貌特征。如:质量标准、特征、样式、名称、包装、价格等。

附加层是指消费者购买产品时所能得到的附加服务与附加利益总和。如:产品说明书、免费维修、送货服务、随赠礼品、购买后享受感觉等。

功能定位就是对产品核心层的纲领性总结。

二、功能定位方法

在用地性质与产品定位的基础上，根据规划功能，进行归纳总结。

案例:

北京朝阳区??项目功能定位

用地性质:商业、住宅混合用地。:

产品定位规划功能:一层规划商业店铺与超市区，二层规划百货区，三层规划餐饮、休闲区，四层以上规划住宅，商业部分全部按高档标准装修。

功能定位诉求为:集商品零售、餐饮、休闲等功能于一体的高档商住社区。

第二节项目形象定位

一、形象定位方法

形象定位是在产品定位与客户定位的基础上，通过头脑风暴法，提炼物业形象。

头脑风暴法也称智力激动法、BS法，是由美国创造学家A(F(奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。此法经各国创造学研究者的实践和发展，至今已经形成了一最常用的智力激励法。此法不仅能培养员工的创造性，还能提高工作效率，塑造一个富有创造性的工作环境。

头脑风暴法是一种通过会议的形成，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法或点子，并以此激发与会者创意及灵感，以产生更多创意的方法。具体到项目定位来说，就是通过集体开会，进行创意，集思广益，确定项目在产品市场与目标客户市场中的差异性价值地位。

二、形象定位内容

形象定位内容丰要包括对产品与客户的诉求。在对产品与客户的卖点罗列之后，要提炼出符合产品与客户特征的诉求，易于物业特点传播，引起目标消费者共鸣。形象定位诉求语一般应用于项目标志(LOGO)设计中及其他宣传渠道，有时也就是广告推广主题。

形象定位内容诉求至少符合三个原则:

1(语素简洁、语法灵活。代用修辞手法，如对比、押韵、比喻等。

3

2(属感性诉求。给消费者一种整体的、外在的价值形象展示。

3(吻合客户与产品的特征。

案例:

苏州??项目形象定位分析

某项目为苏州市近郊区大户型住宅，三面环湖，面积180,450?。产