创新管理-第五章-产品创新.pptx

创新管理

第5章新产品开发与产品创新战略

秦剑副教授

管理学博士/经济学博士后

南开大学

新产品开发是技术问题吗?

不，

是战略问题!

2

伟大的企业必须有伟大的产品

制造大国VS.制造强国产品创新是科学，不是艺术；

两手都要硬，市场和产

品

中国企业面临的产品创新挑战

生产组装是整个价值链最低价值的环节，而且附加值在逐年下降

业务过程(工序)

60~70年代

附加值

上游

现在

下游

中国市场营销理念的困惑

营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，

但也带来了一大堆问题

·技术同源、产品同质、渠道共享

营销只关注价格战，渠道建设，推广宣传

·出路在于回归到产品创新

产品创新对中国至关重要，它将改变中

国在全球经济中的角色

中国企业已经改变了全球市场以及供应链

的格局，最显著的是，中国作为“世界工

厂”提供了全球需求量巨大的价格低廉的

商品。但是，中国企业正在准备走向全球

化，力图在国际市场中赢得更大利润，确保

持续增长。实现这一计划的重要路径就是

开发并推出更多的创新产品和服务。

中国正在成为研发投资和活动的重要中心

中国政府已经制定了诸多政策来推动企业

创新，例如，更具吸引力的税收政策；更有

效的知识产权保护政策。在政府采购中，中国的“创新产品”被给予优先权；创新企业可以得到中国国家开发银行等机构提供的

无息或低息贷款；中小型企业可以更容易

地获得风险投资以开展研发活动，鼓励创新的各种机制正在逐步建立和完善中。

产品的内涵

x指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲

望的任何有形物品和无形服务。

x商品(goods)\服务(services)\体验

(experiences)\事件(events)\人员(persons)\地点(places)\财产权(properties)\组织

(organization)\信息(information)\创意(ideas)。

产品生命周期的定义

a产品生命周期：是指从产品试制成功投入市场开

始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响。

产品生命周期的形态

导入期成长期成熟期衰退期

销售与利润

新产品开发流程

创意阶段定义阶段开发阶段推广阶段上市后生命周期管理

必需的项目盘点

项目评审

里程碑

流程

生命周期管理

-成长，成熟，衰退

市场

接纳

销售业绩

上市

项目回顾

机会识别

产品创意

产品定义产品开发

市场调研

产品概念

样机测试

试生产

产品战略管理

上市推广

硬件测试

软件测试

标记

退市/

定义

开发

概念

调研

新产品开发的目标

缩短开发时间

最大限度满足顾客

需求

最大限度提高可制

造性和效率

最大限度地提高

产品质量

新产品开发

目标

新产品开发的漏斗模型

市场调研，概念测试

产品开发，市场测试

产品定义，商业计划

产品创新，产品概念

产品生命周期管理

产品开发的阶段

问题和挑战：

产品创意-“只要你想”

未满足的需求-客户，供应商，员工机会识别-市场，技术，环境

产品创意阶段-机会识别，产生创意

阶段任务：

·创意的结构化表述

·初步市场机会分析

·初步的客户需求评估

产品测试

产品开发

交付：

有关新产品机会的初步评估

产品创意

产品概念

上市推广

1

·

·

·

市场技术财务

产品定义

产品创意阶段-机会识别，产生创意

否

原因

否

否

否

清楚

是

理解

是喜欢立是需要

购买

产品概念测试

头脑风暴，新产品作战室warroom

消费者产品使用环境观察

市场信息收集

概念

·深入地从技术和感情方面洞察客户的需求·简单，不涉及技术细节

·结构化的陈述

产品概念格式

·名称和编号

·客户需求-问题阐述，使用环境·核心创意

·如何解决问题

·客户获益

产品概念

·产品概念比创意更具体

产品概念的表达

否

清楚

是

否

理解

旦

正

喜欢

曰

AE

否

需要

内

不

产品概念

概念

原因

购买

产品概念的开发和测试

概念测试-目标客户测试

是否能激发热情和情感的绝好主意?·是否有改进该想法的方法?

●

了解客户的真实感受，将产品创意转变成-产品概念

·需求陈述，解决方案，产品特征

总结共识，选择最终的产品概念

●设计原型，方案手册·产品定义

产品图象，模拟原型功能，特征描述

●实际产品