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市场营销策划方案

前言

饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成中国饮料行业的

激烈竞争，在这个竞争的时代，乳制饮料、果汁、水、碳酸饮料、茶这五大类饮

料产品进行激烈拼杀。哇哈哈集团在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全面而有

针对性的市场营销调研和策划。在此针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策

划，以解决现阶段存在的问题，本策划书对产品的营销环境分析、产品消费者分

析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等

做了研究报告。此策划书对于现今存在的问题，着力提出有利于解决存在的问题

的办法和建议。主要通过SWOT分析方法，明确哇哈哈集团的现状与问题，针对

其问题研究出对策和发展战略，为企业进行市场推广，树立企业良好的形象。

一、企业概况

娃哈哈——中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。杭州娃哈哈集团有限

公司创建于1987年，主要生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁

饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，20__

年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，为中国最大全球第五

的食品饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公

司。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续__年位居中国饮

料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。20__

年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈坚持诚信经营，经常进行慈善活动，资

助教育和各类社会公益事业2亿多元;解决了40万农村人口的就业问题。

二、现状分析(微观分析)

(1)市场潜力

哇哈哈集团多年来形成的一套扁平而又集权的管理构架，使集团内部相对和

谐，人才流失率相对很低。由于多年的妥善经营和其“销地产”策略，哇哈哈集

团已拥有广阔的销售网络，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，广告投入

密度也比较强，知名度较高，市场渗透率较高。

(2)竞争者

哇哈哈集团在全世界饮料行业中排名前五，竞争对手主要是可口可乐、百事

可乐、康师傅和统一，这些品牌也都已渗入中国内地市场，但是哇哈哈在世界上

的影响力却远远不如这几个品牌在中国内地的影响力，因此，哇哈哈集团想要稳

住其在中国内地市场的领头地位，逐步走向世界，必须采用多元化战略。

(3)消费者需求的特点

消费者的口味和消费方式都有很大差别，这给饮料行业提供了充足的市场空

间，随着人们生活水平的不断提高和对健康生活的追求，人们对纯天然产品越来

越热衷，果汁的消费正在逐步增长，因此，哇哈哈必须关注市场的变动和消费者

的心理需求，保持其在潜在市场中屹立不倒。

三、结果分析(SWOT分析)

1、优势(S)

(1)较强的市场竞争力，发展前景较好，拥有开拓国际市场的技术。

(2)新产品的开发，哇哈哈每年推出的新产品贡献率平均达20%-30%。

(3)产品跟进速度快，创新意识强，其哇哈哈果汁饮料、八宝粥、瓜子、非

常可乐等都是典型的跟进产品，并在其中有所创新。

(4)其形成的一套扁平而又集权的管理结构促成公司内部管理和谐，管理者

管理能力较强，员工素质普遍较高，人才流失率低。

(5)广阔的销售渠道，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，数百万个

零售点，实行“联销体”。

(6)产品形式多样，其产品包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁

饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。

2、劣势(W)

(1)国内市场不稳定，外商品牌竞争力强，威胁较大。

(2)品牌的创新能力较弱，跟进太多，不能造成品牌效力，容易形成“山寨”

的印象。

(3)广告投放相对其他品牌较少，影响力和宣传度不够高。

(4)营销渠道模式的优势逐渐减弱，其广大销售地分布在农村，农村购买力

相对较弱。

3、机会(O)

(1)饮料行业的发展空间巨大，人们崇尚方便快捷的饮料方式。

(2)作为有影响力的民族品牌，相对会到受到更多的优惠政策。

4、威胁(T)

(1)市场竞争日益激烈，外商不断进军使得中国内地市场并已造成了一定的

影响力，占据了一定的市场份额。

(2)产品创新空间较小，不能推出新颖的，能为消费者接受和喜爱的新产品。

四、营销策略