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第四章旅游市场细分与目标市场选择
一、思考题
1.简述旅游市场细分的作用。
（1）有利于旅游企业识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场。
（2）有利于旅游企业针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略。
（3）有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。
2.进行旅游市场细分时应遵循的原则有哪些？
（1）可衡量性
（2）可实现性
（3）可盈利性
（4）可区分性
（5）稳定性
3.旅游市场细分常用的变量有哪些？
（1）地理变量
（2）人口变量
（3）心理变量
（4）行为变量
4.如何评价细分市场？
（1）各个细分市场的规模和增长率
（2）细分市场的结构吸引力
（3）旅游企业目标和资源
5.选择目标市场时可选择的市场营销战略有哪些？各自的优缺点是什么？分别适用于哪些情形？
（1）市场集中化。优点：旅游企业可以更加了解该细分市场的需要，树立良好的形象，建立相对稳固的市场地位，获得良好的经济效益；缺点：经营风险比较大，一般适合实力相对较弱的中小旅游企业。该模式适用于实力小的企业，只选取一个细分市场作为目标市场，提供一种产品供应单一的顾客群，进行集中营销。
（2）产品专业化。优点：旅游企业能够专注于某一种或某一类旅游产品，有利于形成和发展产品优势，在该领域树立形象；缺点是当该领域被一种全新产品所替代时，产品销售量会有大幅度下降的危险。适用于实力较小的企业，只提供某一种产品，并向若干个细分市场的顾客群体销售。
（3）市场专业化。优点：旅游企业经营的产品类型众多，能有效分散经营风险；缺点：由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。适用于实力较小的企业，专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。
（4）选择专业化。优点：可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利；缺点：采用这种模式对企业的资源和实力要求较高。适用于实力较强的企业，选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场。
（5）市场全面化。优点：可以有效地分散经营风险；缺点：采用这种模式对企业的资源和实力要求非常高。适用于实力雄厚的大型企业。
二、案例分析
1.案例中的元旦旅游市场有哪几类细分市场？
答：（1）长线游老年人
（2）想去东北的年轻人
（3）“自助游”
2.若你是旅游企业的营销人员，应如何有针对性地开发元旦旅游细分市场？
（1）首先开发以儿童活动为主题的旅游市场。
（2）为老年人准备元旦旅游方案时，各种玩乐的设计是不可缺少的。
（3）对于想去东北的年轻人，开发紧凑和低价的旅游线路。
三、实训拓展
（略）
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