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传媒观察

中华老字号的品牌重塑与创新——以百雀羚品牌为例

吕志斌

（山东师范大学新闻与传媒学院，山东，济南250000）

摘要：论文通过对传统老字号“百雀羚”品牌涅槃重生的研究，从传播和形象两个方面进行分析，在社会化媒体

和故事化传播两个层面的融合，以及品牌外在形象的重塑与创新，实现品牌自身的革新与发展。同时以此作为借鉴，

为中国其他老字号品牌的发展提供多方面的启示。

关键词：广告学；社会化媒体；故事化传播

一、引言辜负》将故事的主角选定为即将步入社会的女大学生。故事

随着中国经济的发展，大量的外商品牌进入到中国市场，内容丰富，节奏把握准确，直击当前年轻女性消费者渴望修

影响着国内的本土品牌。许多本土老字号品牌忽略了新时期饰自己但又在意别人目光的矛盾心理。此视频在微博引起了

消费者追求时尚潮流，注重品牌文化的消费观念，在与当代巨大的讨论与转发，仅视频播放量超100万次以上。

品牌的竞争中败下阵来。论文将通过对传统老字号品牌——2.创意图片传播

百雀羚，在面对残酷竞争的市场条件下对自身品牌的重塑与百雀羚在微信公众号发布了一组“一镜到底”的长图广

创新的措施来研究百雀羚的传播方式和营销手段，为中华老告“1931”这则长图广告阅读量在几小时内就超过了10万次

字号品牌提供更多改进的建议。以上。这则长图，无论是叙事手法还是创作方式都十分精致

二、中华老字号概述巧妙，创意十足。清明上河图样式的广告画卷，独特的叙事

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺手法，创意精湛，向读者传递了大量的信息，将用户与1931

或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底年的百雀羚连接在一起，体现了百雀羚品牌对上海历史的见

蕴的品牌。建国初期“中华老字号”企业约有16000家，目证和悠久的文化内涵。

前仅存一千多家，只有不到10%有一定品牌和规模效应。面四、百雀羚品牌的形象重塑与创新

对当前严峻环境，众多老字号品牌开始走谋求生存与变革的百雀羚这个拥有88年历史的老字号品牌，通过对品牌形

道路。百雀羚就是其中具有较为典型的成功案例。象与传播等方面进行探索创新，实现品牌自身的变革。

三、百雀羚品牌的传播重塑与创新（一）老品牌，新商标

（一）社会化媒体传播1931年“百雀羚”推出经典蓝黄色铁盒润肤霜，添加英

所谓社会化媒体，美国学者AntonyMayfield认为,社文单词“Pehchaoin”来替代过去的“百雀羚”中文，设计风

会化媒体是依靠新技术充分回归了人的本源，如维基百科、格上采用传统的蓝黄铁罐的形式。全新的百雀羚包装将现代

论坛、社交网络等。具有参与、公开、交流、社区化和联通的设计风格和理念融入包装设计之中。将“Pehchaoin”缩写

性等特征[1]。百雀羚对我国当代年轻人的生活状态以及消费为“Pechoin”，产品包装上的四只小鸟的图案的描绘上，以

心理进行了解，通过消费者对自己的修饰、包装以及自我安抽象和简约化的设计风格为主。

慰等几个需求方面，挖掘当下年轻人的消费观念和需求，借（二）老品牌，新包装

助社会化媒体不断提升品牌曝光度，在打动年轻人内心的同百雀羚全新升级的包装造型方面，全新的产品容器设计，

时，也获得了更多人的关注。将中国古代天圆