中国电商导购行业发展历程、经营模式、市场规模及盈利模式分析.pdf

中国电商导购行业发展历程、经营模式、市场

规模及盈利模式分析

一、电商导购行业发展历程

电商导购作为连接用户和电商、品牌商的中间平台，以CPS佣金模式和广告作

为主要收入来源。消费者从流量入口进入导购平台浏览优惠价格信息（价格类导购

平台）或是KOL产出的商品内容信息（内容类导购平台），从而通过点击链接或自

行打开对应的电商、生活平台或品牌旗舰店进行购买，每实现一次消费引流，电商

平台给予导购平台一定的返佣，包括广告位点击返佣等，导购平台又从佣金中抽出

一定比例返还消费者进而形成返利（内容类导购平台一般不发放返利，但对提供内

容的用户会有一定奖励），导购平台也会向流量入口支付获客费用。

我国的电商导购平台的发展可以分为以下四个阶段：CPS佣金模式起源于1998

年的美国亚马逊网上书店，即其他公司为亚玛逊做推广和宣传，亚马逊会按订单比

例给该公司一定的销售提成作为报酬的模式。1999年左右，中国出现了最早一批

的B2C网站：8848、当当网、卓越网，标志着我国零售电商行业兴起。随后淘宝网

于03年上线，开始B2B业务并迅速吸引大批用户；2004年京东成立，同年亚马逊

收购卓越网，美国最大电子商务公司开始进入中国市场。中国电子商务环境不断成

熟，民众的接受程度不断提高。伴随着电子商务的兴起与扩大，产生了电商平台的

信息过剩与消费者信息相对缺乏的矛盾，电商导购平台于2006年应运而生。电商

导购依托电商平台的发展，形成了互利共生的局面。

电商导购发展初期（2006-2012年），这一阶段，电商导购平台以返利、优惠、

比价等价格类导购平台模式出现，早期的导流方向主要为当当网、亚马逊、卓越网

等电商商城，后随着淘宝、京东的等零售电商的蓬勃发展，电商导流方向开始围绕

淘宝生态进行。早期由于互联网技术的限制，该阶段的电商导购以利用爬虫技术抓

取优惠信息的小站和个人博客的形式呈现：如惠惠网；后出现了运营较为成熟的折

扣网站，如返利网、什么值得买、淘粉吧。这一阶段的在线导购网站数量众多，帮

助用户二次分类信息，大都以“便宜”、“优惠”作为卖点，同质化严重。

巨变转型期（2013-2014年），随着导购平台与电商和合作逐渐成熟，电商平

台也积极扶持导购平台的发展以期带来更多的流量，但是电商也逐渐发现第三方平

台积累了过大流量后可能给自身业务发展产生威胁。2013年8月，阿里巴巴开始

调整对导购平台的扶持政策，限制提供部分导购平台的API接口，导致很多第三方

导购平台因淘宝网政策调整导流入口被切断，其中包括蘑菇街、团800等引流网站。

部分网站在此次行业出清中被淘汰，部分则转向自营电商模式谋求发展。2013年8

月，蘑菇街宣布转型为自营电商，摆脱对下游电商平台的依赖，2016年与美丽说

合并，成立美丽联合集团。2014年折800、卷皮网也开始转型为自营电商。

移动建设期（2014-2015年），随着互联网和移动设备的发展，2015年，移动

端电商交易额占总体网络购物交易55.5%，电商移动端交易规模首次超过PC端，

标志着正式进入移动电商时代。在该阶段，电商平台业态逐渐成熟，形成了以淘宝、

天猫、京东为代表的综合商城；网易考拉、洋码头为代表的跨境电商以及垂直类电

商、生鲜电商、社交商城等模式。电商导购平台也积极布局移动端，部分导购平台

主力从PC端转消移至移动端发展，使得消费场景更加便利。如，2014年返利网网

址域名去“网”化，主力发展APP；2014年识货上线APP；淘粉吧在2014年大力

发展APP端广告业务。

二、电商导购行业运营模式

按照运营模式和服务方式的不同，可以将电商导购细分为内容类导购和价格类

导购。其中内容类导购主要通过内容吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商

官网完成交易；价格类导购主要通过比价、返利等方式吸引用户并促使用户前往第

三方电商、品牌商官网完成交易

价格类导购平台主要利用返利、优惠券等工具，通过提供各类商品或服务的优

惠信息，以最直接的价格折扣来引导消费者购买。内容类导购平台主要以文字、图

片或视频的形式推荐优质消费内容，向消费者展示商品或服务的具体优惠信息、使

用攻略或心得体验，帮助消费者过滤冗余信息后形成对商品具体认知并完成购买。

三、电商导购行业市场规模

2018年中国网络零售交易额达9万亿元，同比增长23.9%。随着电子商务行业

规模的迅速增加，导致用户从各类电商筛选甄别出适合自身购物需