药品营销-强生公司的营销观念.ppt

强生公司的营销理念第八组强生品牌简介美国强生公司创立于1886年，是一家以生产医疗、保健、美容、卫生等产品为主的跨国公司，也是世界上最大的保健品生产厂家。强生公司拥有的许多产品品牌深为世人熟知，如药品“泰诺”、“邦迪”牌创可帖、化妆品“强生”、“可伶可俐”等，都以良好的质量与服务深得人们的信赖和喜爱。至2000年，强生公司已拥有168家子公司，产品遍布世界195个国家，销售额291．39亿美元，净收入达48亿美元。强生公司名列全美50家最大的企业之一，在全球医疗保健行业销量名列第一，并获美国最高的技术荣誉奖——国家技术奖章。在2000年《财富》杂志公布的世界500强企业中位居第14位。强生泰诺事件?该公司早在1975年开发出了可代替阿司匹林的“泰诺胶囊”，投放市场后获得了巨大的成功。7年内，该药就赢得了止痛药市场的35%以上的份额。1981年销售额5.4亿美元，利润占整个公司利润的15—20%，成为了强生公司的核心产品。1982年9月的一天，亚当·贾尼斯因为胸部有点疼，就买了一瓶强力泰诺胶囊，不料，服用一粒后就于午后身亡；就在同一天，斯丹雷·贾尼斯和妻子也因服用了泰诺胶囊身亡；几天后，又有4名芝加哥市民死于同样的原因。致死物是混在“泰诺”胶囊中的氰化物，这些都是被不法分子利用“泰诺”的包装漏洞而加入的。????消息一出，震惊美国，1亿多服用“泰诺”的消费者顿时陷入巨大的惊慌之中。强生的一场生死危机全面爆发。????经过这次惨重的教训，强生公司为了防止类似事件再次发生，要求泰诺胶囊经三重包装后才能上市出售，这三层包装包括外盒用胶封口，瓶盖则用印有公司名字的轻型塑料封住，最后是瓶口内还有一层铝铂封口，而且包装盒与药瓶上都注有“封口破损，请勿服用”的警告。强生坚持了两点：一是做好“最坏的可能”准备；二是始终把公众的利益放在第一位。本着对消费者负责的精神，强生公司立即通过媒体向公众发出了危险警告，并通知全国的医院、医生、经销商在真相没有查清前，暂停使用和销售泰诺胶囊，并不惜代价决定收回事发区域的两批“问题”产品，随后，因情况未明，公司又在全国范围内全面收回泰诺胶囊，之后又将回收产品的范围扩大到了全世界。为此，强生公司付出了高达1亿美元的代价，其中电报费就达50万美元。公关部代表公司不断面对公众和新闻界并坦言承认在药品的生产过程中使用过氰化物，但对人体的危害微乎其微，是安全的，同时表明将努力尽快查明事因。公司管理层也通过媒体不断表示，公司坚决保护公众的利益，并保证彻底解决中毒事件，给消费者圆满的处理结果。为了让消费者随时了解危机处理的进展，强生公司开通了热线电话，坦诚回答人们的一切询问。?产品收回后，强生公司立即协同联邦调查人员、医学人士，调查事件发生的真相。同时对800万粒泰诺胶囊进行严格检测，查看其是否受到其他有害物质的污染（最后结果，发现不超过75粒药品受到污染）。强生公司的坦诚、愧疚和负责精神，给公众留下了很深的印象，也赢得人们的同情和支持。分析：通过以上案例，可以知道强生公司的营销观念：社会市场导向营销观与关系导向营销观相结合。概念社会市场导向营销观：强调的是企业在满足顾客需要的并由此获得企业利润的同时，必须考虑到消费者自身和整个社会的长远利益，要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。关系导向营销观：履行承诺建立和巩固各方关系，不仅注重和消费者之间的关系，而且要注重和营销活动有关的一切“参与者”关系；不仅注重关系的建立，还要注意关系的维持与巩固，通过与利益各方的有效沟通，形成一种稳定、持久、牢固的关系，结果是双赢乃至多赢。1.通过这两者的营销观念的建立,从顾客的心里上就有了很大的信任感，让人感到这是一个有责任感的企业，强生公司说：“我们相信，只要我们坚持设法做正确的事情，总有一天市场会报答我们的。”后来强生称为美国最能盈利与最受消费者信赖的企业，这就顾客给予他们的回报。2.不论是从这件事情的处理以及公司的长远来看，他们这件事情的态度以及营销手段，其实就是与顾客建立起一种牢固的关系，就有了固定的顾客源，以及这件事的做法，会吸引其他顾客对公司产生良好的信誉的概念，会在无形中增加顾客源，是利益得到了提升，与产生深远的影响。其他营销策略1.广告强生公司不但采用多种促销形式，而且非常讲究宣传策略，重视广告创意的研究。