6目标市场营销.pptx

目标市场营销调研

2目标市场选择与营销一、目标市场营销的概念大量营销、目标市场营销、个体化营销目标市场营销的决策步骤

3细分变量与市场细分市场细分变量世界地区国家城、镇、乡人口密度市场密度气候、地形年龄、性别家庭规模家庭生活周期职业、收入教育种族与国藉社会阶层生活方式个性态度动机使用数量使用时间使用地点期望利益品牌忠诚人口统计变量消费者特征消费者反应特征地理变量心理变量与产品使用相关的变量

4细分变量与市场细分一、消费品市场细分与细分变量心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、动机······事业型交际型古典型CharlieRevlonPrincessRevlonClassicRevlon

5“我为生活而工作”与“我为工作而生活”细分变量与市场细分知足者常乐半杯还空的呢！

6细分变量与市场细分与产品使用相关的变量：使用数量、使用地点、使用场合、使用时间、期望利益、品牌忠诚···家庭人口家庭收入户主年龄

7细分变量与市场细分二、市场细分的基本过程确定产品/市场的范围罗列潜在消费者的各种需要形成具有相同需要的细分市场确定核心需要为细分市场取一名字对各细分市场进行再分析评估各细分市场的规模大小

8实例：某丝绸服装公司细分市场

9细分变量与市场细分三、工业品市场细分变量行业统计变量：行业、企业规模、地点…运行变量：技术、用户状态、用户能力…采购方式变量：职能、权力、政策、关系…定单状态变量：特定要求，大小、时间…个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚…四、工业品市场细分宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性

10目标市场分析与选择一、候选目标市场的基本要求差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量可达到性：通过相应营销组合，产品能送抵实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一致

11目标市场分析与选择对“共创价值、共同发展”营销理念有高度认同感、开展品牌化经营、产品直接进入市场、有自主经营权的菜蓝子工程定点基地、大型(出口)畜禽肉生产企业、配合饲料生产集团。一饲料添加剂生产企业的目标市场选择：

12目标市场分析与选择低高低高稳定但高风险收益低低收益稳定且高风险高收益高收益进入障碍退出障碍其它考虑因素

13目标市场分析与选择三、目标市场的选择方式集中于单一细分市场选择不同的多个细分市场市场集中产品集中选择全部细分市场四、目标市场覆盖策略无差异市场营销差异化市场营销

14产品定位分析与方法一、产品定位的概念向市场推广多少差异特点？推广哪些差异特点？如何将差异向市场通报？怎样使消费者记住？定位就是让消费者锁定你产品的特色。定位并不是对产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中做点什么。用飘柔就行了！怎样使头发乌黑柔顺有光泽？

15产品定位分析与方法二、产品定位—争取在顾客记忆中排列第一按你最具特色的差异定位，力争第一。把自己品牌与头号品牌放在一起，声称第二寻找空白领域，定位于此把竞争焦点重新定位或反定位排他集合型定位我公司是行业十强之一！其实他们与第一强相差十万八千里

16产品定位分析与方法三、产品定位的主要步骤分析对手的品牌/产品分析各品牌的差异优劣分析目标市场需求特征寻找最佳的定位点

17产品定位分析图高价性能优越低价性能一般

18产品定位分析与方法实例：一种饲料添加剂有如下特点：获中国、美国等国家的专利；如何定位？国家授权许可生产，有生产批号；完全替代在饲料中添加抗菌素；全天然绿色产品，国家绿色生产资料AA级标志；可提高畜禽免疫能力、应急能力、促生长；抗高温、抗氧化酸败，易拌和均匀，无失活性。产品定位的诉求对象是使用添加剂的生产企业而非肉类消费者。产品定位：唯一完全替代抗菌素的纯天然绿色饲料添加剂。

19产品定位分析与方法四、产品定位的主要方法定位于产品差异特色上：突出产品特异点定位于产品的利益上：独具特点的综合利益定位于特定的使用者上：为玩命者提供个性化定位于具体使用上：喜庆时喝的酒—喜盈门酒定位于不同的产品类别上：非可乐定位于对抗特定的竞争者上：美三大快餐店定位于价格性能或质量比上

20产品定位分析与方法例子：医院的定位当代企业在定位时所需要考虑的关键问题是如何使自己的品牌从拥挤的品牌林中跃然而出？许多医院都宣称设备一流，医技高超，医德高尚，就诊便捷，环境整洁。但人们除了治病救命外，还需要什么呢？如