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苏宁渠道革命的内涵及意义

一、绪论

（一）研究背景与目的。随着电子商务的普及，人们的购物理念、消费习惯

以及整个社会的购物环境产生了巨大的影响，也为传统的零售业带来了巨大的生

存压力。为了应对激烈的市场竞争，我国传统零售业也对自身的商业模式进行变

革，如苏宁集团。如今，O2O模式已经逐渐成熟，但是新旧商务模式之间的冲

突日益成为影响企业进一步发展的桎梏。在这样的背景下，如何解决线上与线下

的冲突，进而促使企业在这两种模式下实现长远发展具有很强的理论研究意义和

现实发展意义。

（二）研究意义。苏宁集团于1990年建立，经过二十几年的发展，目前已

成为我国最大的商业企业，是我国最具价值的互联网零售品牌。苏宁是O2O模

式的开拓者和引领者，但是在实践中也会遇到冲突与矛盾。本文则以苏宁电器为

案例目标，分析其线上和线下渠道整合存在的可行性以及面临的矛盾，并有针对

性地提出相对应的政策建议，也为其他零售商开展互联网零售也为提供参考。

二、苏宁电器线上线下渠道冲突现状分析

苏宁电器于2013年提出“苏宁云商”的模式。经过几年的发展，苏宁电器

线上线下渠道的融合发展取得了一定的成果，但仍然存在一些冲突。

（一）线上线下产品冲突。苏宁实体店对于商品的出货量具有严格的限制，

但是苏宁易购在其网页商展示的产品要远远大于实体店。由于苏宁对于一些指定

的产品或是热销的产品并不具备代理权，因此导致一些客户流入到京东和天猫。

关于商品展示的同质化或是差异化一直是苏宁电器内部的重要分歧，这是苏宁线

上线下渠道面对的第一个冲突。

（二）线上线下价格冲突。苏宁电器的“三同”协同模式要求线上与线下实

现同价，但是在实践中由于信息的不对称性导致经常出现线上线下价格不统一，

这与O2O模式的初衷是相违背的。为了吸引消费者，应对竞争对手的挑战，苏

宁易购采取线上渠道低价策略，与实体店相比，家电价格一般低1～5个百分点。

虽然苏宁电器线上线下同价确实存在，但并不是所有的产品都能实现线上线下同

价，同时在线下商场内也并没有设置比价台。当消费者对商品价格产生质疑时，

销售员也无法当场进行调价，而是需要进行层层申请。因此，苏宁易购还处于发

展阶段，会在价格方面给予一定的扶持。但在短期内，线上线下同价并不会发生

实质性的作用。

（三）线上线下渠道冲突。具体来说，线上线下在渠道方面的冲突主要体现

在两个方面：一是对消费者的争夺；二是在价格方面的冲击。线上线下渠道的冲

突首先就体现在对消费者的争夺上。由于互联网的便利性，使消费者在购物时获

得了良好的购物体验，同时线上渠道又拥有价格优势，因此对于线上渠道而言压

力巨大；其次就是价格的冲击，采用线上渠道进行销售可以减少销售环节的运输

成本和仓储成本等，因而导致其产品价格要低于线下渠道。因此，苏宁电器在发

展线上营销时，就会对其线下实体店的发展带来威胁。

（四）线上线下客户服务冲突。苏宁电器线下实体店的主要经营思想是将门

店商品推荐给消费者，同时为消费者提供良好的服务，进而构建客户关系。而苏

宁易购的主要经营思想则是引起消费者的注意，诱发其购买意愿，同时为消费者

提供从购买到配送再到售物服务一整套流程的良好服务。同一品牌下，对客户服

务目的的不同使得服务的效果也产生了差异。在消费者的潜意识中，苏宁电器和

苏宁易购是一样的，可以为其提供同质的服务，如果其中一方未很好地完成职能，

就会影响消费者的满意度。苏宁的“领补贴难”对消费者的满意度产生了巨大的

负面影响。

（五）线上线下渠道配送冲突。苏宁电器和苏宁易购共享传统连锁渠道建立

的物流网络，目前苏宁已经建立了覆盖全国的物流配送体系。由于苏宁网络营销

起步较晚，线上线下渠道使用的是同一套物流体系。线上渠道由于销售的产品不

规则性强、销售周期短，因而物流配送也比较频繁。而线下渠道的销售周期长、

运输成本较高。两种销售渠道的特点决定了其对物流配送的要求也不同，因此共

享一套物流配送体系的弊端不断暴露出来。随着苏宁整体销售规模的不断扩大，

线上线下渠道关于物流配送的矛盾将不断扩大。

三、苏宁电器线上线下渠道冲突与融合因素分析

苏宁提出线上线下双渠道的商业模式无疑是零售界的创新实践，但是由于两

种渠道的销售特征存在较大的差异导致各类冲突与矛盾的出现。因此，对线上线

下渠道冲突因素的分析有利于更好地把握渠道冲突的原因，为两种渠