消费行业市场前景及投资研究报告：报喜鸟，男装品牌旧貌换新颜,可编辑培训课件.pptx

2023年11月男装品牌旧貌换新颜后大有可为

核心观点提示?2023年男装服饰行业近5800亿规模保持8.9%的平稳增长，其中男士外衣（含外裤）占比超过8成，是男装绝对核心品类。1）国内男装行业近年面临需求转型：i）部分商务男装消费者转向休闲商务、运动风格服饰；ii）消费者对传统男装风衣、衬衫、西装外套也提出了更高的产品功能、舒适度要求。2）竞争格局分散且正在优化：男装CR10仅23.7%，正处在稳步提升通道。i）部分外资品牌产品本地化不及预期，国内品牌产品升级转型不及时；ii）疫情下经营压力催化，如外资品牌进货难国内库存不足。3）此外，国内纺服行业功能性面料也存在大幅降本，助力国产男装品牌产品升级换新。?报喜鸟公司率先进行年轻化转型和会员体系建设，通过行业领先的会员/私域运营体系，持续提升客户粘性激发高潜力客户购买力的同时，也反哺了研发体系，强化产品设计优势。1）品牌年轻化：2017年Hazzys率先年轻化转型，2020年带动报喜鸟年轻化，是男装行业休闲化转型先例，在商务正装需求场景承压下开拓出休闲增装，率先承接新需求。2）会员运营体系：公司较早介入并大力投入会员体系建设，自2018年起通过5年时间经历3个阶段建立起的会员运营体系，目前能够借助39项数据标签对会员精准服务及邀约；通过优质会员活动和运营实现，2成核心会员贡献5成收入且贡献占比持续增多，Hazzys重复购买率从2022年29%提升至33%。3）产品设计方面，报喜鸟二十年定制业务和Hazzys韩国总部助力版型数据库建设，同时也借助优质的会员体系收集产品建议，邀约不同层级客户参与研发流程，将反馈应用到产品研发，使得经典产品改进和新品创新保持较高的接受度；设计体系与考核标准的设置也与竞品对比拥有更高的自由度。?基于公司的产品、运营优势，叠加行业需求转型机遇还有竞争格局优化，我们看好未来公司维持高质量业绩增长。1）双主品牌都有渠道拓展空间：Hazzys直营体系精细化打磨后赋能经销商向二三线城市积极拓展，华东区域已有成功样本，经销商加盟热度高；报喜鸟年轻化转型已完成、部分竞品退出，直营在一二线城市开店具备可行性。2）NPM利润率有改善空间：高利润率哈吉斯Hazzys销售占比提升；报喜鸟直营效率提升，经销也在推行会员精细化运营，利润率和单店效率有改善可能。3）多品牌孵化可能性：乐飞叶、恺米切稳步发展，乐飞叶渠道拓展有望；未来潜在的运营能力向更多其他品牌赋能的机遇。1

男装行业5800亿元规模以9%的速度平稳增长，行业需求向休闲转型，竞争格局优化01弘则弥道（上海）投资咨询有限公司

2023年中国男装市场规模预期接近5800亿，恢复至2019年水平，当前增速约为8.9%2008-2022年中国男装市场规模亿元6,000男士内裤男士泳衣男士睡衣男士外衣男装总规模yoy男装总规模15%5%13.0%702367093769211.7%366683511.9%8.4%5,0004,0003,0002,0001,00006533461534260279248628292738.9%57132534302302574986.5%2482174621862920727196420241705.0%3733.8%224.1%1543231928013317253104115164,8084,7734,6354,7044,3674,3804,1754,2024,026-5%-15%3,8683,7503,5153,260-6.7%2,8942,6002,337-12.0%2008200933692011312920134590201549942017558720195108202120225,3232023E5,7982,7115,705男士睡衣男士外衣男士泳衣4.8%男士内衣裤?男装市场增速疫情前稳定在中单位数，2020年与2022年受到疫情影响销售下滑，1）男装线下消费场景高于女装；2）男装商务场景多，疫情下商务需求受限。0.6%2023E男装分品类结构拆解12.2%?男装市场增长男装市场以外衣为主，销售占比持续稳定在8成左右，是最主要核心品类。82.3%：Euromonitor心在远方，路在脚下

中国男装人均消费与美日德差距较大，以人均国、美国略有提升空间视角对比德美国男装市场规模德国男装市场规模市场规模（亿元）yoy市场规模（亿元）yoy1,6001,20080040001,45016.2%20.0%10,0008,0006,0004,0002,000030.0%20.0%10.0%27.3%7,6871,3191,3181,3001,30911.5