哈根达斯价格决策分析.ppt

在此输入文字标题哈根达斯价格决策分析1小组成员:王婷婷、吴梦萍、吴雅楠、吴洪成、许莹莹、余传利、于佳灵、姚静、于青青、杨丹

目录1.简介2.目标人群3.市场定位4.成本分析5.定价策略分析6.问卷调查7.竞争因素8.效果评估。

哈根达斯简介哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。2001年12月，雀巢公司以6.41亿美元的价格买下通用磨坊50％的股份，从而拥有了哈根达斯美国商标99年的使用权，并计划收购全球（主要是欧洲市场）的品牌使用权。

目标消费者——处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者，尤其是小资产阶级，情侣等。这类人追求时尚，对价格敏感性相对较低。小资、白领、情侣等阶层属于感性消费者，这种人比较注重生活的品味，处在马斯洛需求层次中的尊重需要和自我实现需要这两个阶段，因此有对地位、认可、赞赏、被人尊重以及自我表现的需要。哈根达斯恰好给了他们这种优越感。目标人群分析

3.让消费者觉得物有所值，走情感路线2.追求高贵的消费心态的群体哈根达斯的市场定位1.沿袭欧洲的传统，是极品的冰激凌

塑造领导品牌与优质形象价格——质量效应当期利润最大化不求最好，但求最贵，高定价升级情感价值，创造独特价值效应“爱她就请她吃哈根达斯”！是哈根达斯的经典广告语之一。融合创新，渗透式捆绑哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌，向所在城市的各大公司，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物。大客户开发哈根达斯的员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，这样就搞定了的大单。借名生辉，从别人的渠道发力大凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给客户免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。

成本分析?变动成本自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者，让消费者无法抗拒。且产品的原料来自全球各地，所以变动成本主要是原料成本，以及相关的运输成本，进入中国时的关税。?固定成本主要是专卖店的投入，旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修的资金可能也要几十万。哈根达斯盛冰激凌的不锈钢碗价格为42美元，汤匙为8.5美元。冰激凌制造机器的投入也从几百美元到上千美元不等。?经营成本哈根达斯搞专卖店是采取特许经营的形式，作为专卖店，需要交2万美元的特许经营费，并且要求有8万美元的资金。?小结哈根达斯的总的运营成本是很高的，哈根达斯不断宣传它的原料来源的全球化，以及把它的专卖店布置典雅浪漫，是为了向消费者表明，它们是用高成本来保持哈根达斯的高质量。

定价策略分析?定价方法：撇脂定价法俗称高价定价法。撇脂价格往往相对于购买者愿意支付的价格来讲是较高的。?依据原理：质量较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的质量较高。原因：1.产品良好的品牌形象，高端的品牌定位2.最佳的分销渠道3.感性的、注重生活品味的消费者

问卷调查数据分析1，大多数消费者认为哈根达斯价格偏贵。2，其中，有66%在哈根达斯消费过。3，促使他们消费的因素，大多是尝试新鲜事物和具有特别品牌价值。

竞争因素1.老竞争者：DQ酷圣石优芙斯芭克闪冰意大利佰吉乐美国31凯非冰激凌2.新竞争者的威胁：当和路雪蒙牛伊利等巨头鏖战在中低端市场时哈根达斯则避开锋芒做成了品牌连锁但是现在本土一些品牌也要进军高端冰激凌市场可以预见高端冰激凌市场将迎来一轮前所未有的厮杀3.替代者威胁：由于哈根达斯定位高端冰激凌市场，所以对顾客来说价格不是重要的因素，而重视产品推陈出新。

1.哈根达斯起源于布朗克斯，是由纯天然的原料和牛奶制造的，在全世界的45个国家销量很好。总体来说，在冰激凌行业来说，是老大哥的人物。2.哈根达斯的种类很多。有各种各样的口味可以供消费者选择，例如，有咖啡和比利时巧克力配成的被命名为咖啡梦境的冰激凌等等3.但哈根达斯的冰激凌定价太贵，不适合普通的消费人群，只适合少数的白领和其他的消费人群，若要想扩大市场，需要做一些适合低消费的人群。4.哈根达斯在有些地方并没有设有专门的店经营，要么就是在街边，要么就是超市的一个小小的台面，不利于扩大规模。效果评估

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