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如何进行营销效果的评估

如何进行营销效果的评估

广州研发中心黄宇芳

企业进行营销活动,必然要为测定本次活动的成功与否并为下一次活动提

供现实的参考依据,因而要涉及到评估其投入产出效果如何,从而避营销费

用投入的盲目性.现在随着竞争的加剧,电信企业也越来越重视每一次营销效

果的评估,有些公司甚至将其作为项目管理来抓.根据营销活动的内容不同,

营销效果的评估分成广告效果和促销效果评估.近年来随着互联网的普及,由

网络营销又引出了网络营销效果的评估.本文就如何对这三种营销效果的评估

分别进行介绍.

一

,广告效果的评估

广告效果的评估又可以分为广告经济效果,心理效果和社会效果的评估三

大类.其中最主要的是前两者.

广告经济效果的评估是衡量广告活动的中心环节,包括事前,事中和事后

评估.必须坚持广告效果全面评估才有可能完整,真实地反映广告活动全貌.

事前评估,可以深入研究消费者的购买动机和购买欲望.当消费者对产品

的认识不清,或当产品的某种特殊性能,作用未被人们所觉察,我们就要用广

告的事前评估来衡量信息在播过程中可能引起消费者什么样的反应及采取某

些行动.事前评估主要采用销售实验法,即模拟一个销售环境,通过实验的方

法来检验广告的效果,尤其适用电信新业务推广前期.

广告效果的事中评估目的是为了检验广告战略,广告策划的执行情况与实

际情况的吻合程度,以便能够及时发现问题,随时予以纠正.其方法主要有地

区实验法,分割测定法和促销法.

广告效果的事后评估的目的是对广告活动进行之后的效益进行综合评定与

检查,以便总结检验,为下一次广告活动打好基础.基本上采取实地调查法,

即根据广告商品的销售额,利润以及使用状况等记录与同期广告量进行对比分

析,以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果.体的指标法主要有广告

费用比率法,广告效果比率,广告效益法,市场占有率法,盈亏分界点法等.

心理学家认为,一种新信息的接受过程至少要备注意,理解和接受三个

要素.广告对消费心理活动的影响程度,也反映在对消费者认识过程,情感过

程和意志过程的影响程度上.一个广告的成功与否,与它能否有力地引发消费

者的心理效应直接相关.因此,广告心理效果的评估可以直接在上述各种心理

活动中进行.其中包括媒体到达,广告到达,心理改变和行动四个方面.体

来说,媒体到达包括媒体到达率,媒体达到次数,媒体累积到达率;广告到达

包括广告到达率,广告达到次数,广告累积到达率;心理改变包括品牌知名

度,内容理解度,偏好度,购买意愿;行动包括购买率和续购率.

二,促销效果的评估

由公司的自身条件和所处的外部环境不一样,所要解决的问题和把握的

机会也是各式各样的,因此促销效果的评估应围绕促销的七个基本目标来评

估,重点评估是否达到预期的目的.

l-增加市场销售额

公司有时为了完成预定任务,或在竞争对手打入市场之前争取到更多的顾

客,就会给消费者提供更多的附加利益或优惠,以刺激消费者的购买欲望.如

目前卡类业务市场和宽带业务市场的销售,多属这种情况.

2.发展新的客户

在竞争激烈,变化莫测的市场中,一个公司无论它的产品有多高的市场份

额,总存在市场空白,这些未开发的市场对公司来说就是巨大的发展机会.例

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如在广东二类城市的农村地区,拓展数据多媒体业务;以及在三类城市,拓展

固定电话业务均有战略意义.

3.培养和强化客户的忠诚度

客户对公司的产品有了一定的忠诚度意味着对产品形成了偏爱,这种偏爱

往往带有较浓的感情色彩,一经形成,不会轻易改变.现实中,我们经常遇到

的情形有:建立电信客户俱乐部;组织一年期的积分优惠活动;经常回访客户

听取他们的意见等.

4.增加产品的价值和扩大产品价值

每一种产品一般都有几种功能,可是却很少有人知道.通过促销活动,把

产品的功能体现出来,使公众更普遍广泛地使用它,必然会扩大现有产品的价

值.另一方面,随着公众消费习惯不断变化,产品的功能不断更新,有意识地

做一些开发工作会取得意想不到的效果.如大家都很熟悉固定电话,但除了普

通的通话功能外,以前有很多人都不知道来电显示,呼叫转移,语音信箱,三

方通话等新功能,经过一些”装电送来电显示电话机’’等促销宣活动后,程

控新功能的使用率大大增加.

5.提高公众的兴趣

为丰富购物活动,需要有意识地变换购物气氛或购物环境,通过各种形

式,尤其是趣味活动,留住客户,并吸引其他客户.因此,单纯在营业厅销售

电信产品往往是不够的,利用期在一些人流量大的商厦,广场,繁华小区摆

设流动销售点,并采用知识问答,抽奖,表演等活动引起人们兴趣