产品策略与管理课件(ppt 42页).pdfVIP

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壹、行销管理的根本概念

★分析市场的需要

★商品Concept的明确化

★设定市场销售目标

★确定目标市场

★检讨是否与企业的根本目标〔CorporateObjective)

和经营资源配合

★策定支援的MarketingMix

★管理的有效性〔Effectiveness)与效率〔Efficiency〕

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★分析市场需求

市场需求是引导企业一切活动的根底，假设是想

要完全地满足市场上多样化客户/消费者的不同需求，

那么企业必需投入庞大的资源，而无法顾及经济效率，

势必降低了竞争力。因此分析市场需求的目的，除了

把握住市场的需求变化外，同时选择企业要满足哪一

种需求。

管理重点

多样化需求的市场规模及价格水准

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★商品Concept的明确化

企业探索、分析市场需求，而明确了一个或几个

特定的商品Concept是企业准备创造、满足客户/消费

者需求的一种手段；从另一方面而言，商品Concept

是反映市场某种需求而创造出来的。

管理重点

商品的Concept是聚集市场的声音，是由客户/消费者反响

出来的

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★设定市场销售目标

决定具体的销售的数量及金额，市场销售目标是

决定目标市场及策定行销组合〔MarketingMix〕的

重要指标。

管理重点

外在环境把握、企业资源、企图心

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★确定市场销售目标

确定目标市场〔TargetMarket〕也就是决定要销

售给谁。

市场是由多样化的异质需求构成，企业经由需要

分析，市场分析的方法，透过一些特定的基准，集合

同质需求的客户，以到达经济效率的目标，向这群客

户提供效劳。

管理重点

目标市场的规模、潜力及企业是否有充分的竞争优势。

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★检讨是否与企业的根本目标与经营资源配合

不管发现了多么魅力的目标市场，假设是和企业

的根本经营理念及目标不吻合或是企业本身没有蓄积

对应的经营资源，想要进入这个目标市场是极为困难

的。

反之，即使选择的目标市场能配合企业的经营理

念、经营资源，但假设无法达成企业的市场目标，仍

是需要再行检讨。

管理重点

经营理念的一致性〔企业存在的目的〕及可行性

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★策定支援的MarketingMix

配合市场的需求，商品的Concept也明确了，也

确定了目标市场，接下来我们即需策定商品价格、广

告、促销活动、通路等支援的行销组合活动。

管理重点

发挥组合的配合性以增大乘数效果。

因此整个市场的行销管理活动的程序，可总

括说明如下：

选择能达成市场目标的目标市场，提供能

满足目标市场需求及具有竞争优势的产品，透过

行销组合的支持手段，满足构成目标的客户。

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★策定支援的MarketingMix