御膳春酒分析和总结.docxVIP

提纲

一．中国保健酒市场发展状况和趋势

（一）中国保健酒现状

（二）保健酒的未来趋势

1、功能进一步细分

2、品牌进一步升级

3、企业进一步集中

二．御膳春酒业的营销问题

（一）市场选择与定位方面

(二)产品策略方面

（三）市场推广策略方面

（四）市场开发方式方面三．主要竞争者的营销现状

（一）中国劲酒

1、基本情况

2、营销现状

（二）椰岛鹿龟酒

1、基本情况

2、营销现状

（三）致中和酒

1、基本情况

2、营销现状

（四）对比分析

四．网络化营销的可行性和必要性

（一）可行性

1、御膳春酒的自身优势

2、已有的市场开发基础

3、现有的渠道空缺

4、网络营销的优势

（二）必要性

1、消费者对保健酒的态度

2、同行业的市场开发教训

3、公司的市场开发不足

4、渠道方式的变化五．决策和建议

（一）决策

（二）建议

御膳春酒网络化营销决策一．中国保健酒市场发展状况和趋势

（一）中国保健酒现状

目前，在国际市场上保健酒、养生酒和营养酒的销售量已经达到了酒类总销售总量的12%。然而在中国，由于人们生活水平还普遍较低，以及受中国传统酒文化的影响等原因，保健酒的销售量占酒类产品总销售量的比例还不到1%。

虽然目前我国保健酒的市场总量还比较小，但是近些年来的增长速度却不断加快。2001年以来，我国白酒、啤酒的销售总量不断下降，而保健酒的销售总量却以每年30%的速度递增，2008年的销售总额超过了80亿，预计2013年总额将突破180亿元大关。但是，我们应当看到，这样的市场规模对比我国的白酒行业而言，仍然只是很小的比例。

正是由于保健酒如此快速的增长速度，吸引了众多酒生产企业的关注，并将其作为企业未来发展的重要战略方向。如茅台、五粮液等众多知名的白酒生产企业也都纷纷推出了自己的保健酒品牌，表明大家都非常看好保健酒的市场前景。

虽然越来越多的酒业企业开始关注并进入保健酒市场，但是真正具有较大生产规模的企业却只有少数几家。目前，在全国范围内从事保健酒生产和销售的企业约有1000家，其中拥有卫食健字批号（国家认定）的企业约有300多家，企业数量很多，分布分散。然而，在如此众多的保健酒生产企业中，真正拥有一定资源优势

（技术、原材料、人才）的企业却只有大概20家左右，能够真正具有全国影响力的，则只有5-7家。因此，我国目前的保健酒行业的市场格局还很不成熟。

总之，目前我国的保健酒市场总体规模较小，但发展迅速且市场格局不成熟。因此，我国的保健酒行业具有非常巨大的市场潜力。

（二）保健酒的未来趋势

1、功能进一步细分

可以预见的是，随着保健酒认知的深入，消费者的需求会进一步激发。未来会朝着充分满足消费需求方向进一步细分功能，比如

补肾、抗衰老、抗风湿、养颜排毒等更为多元化的诉求目标。但功能需求中尤以老年群体需求最甚，毕竟老年人希望健康长寿的心理最为急迫，其他群体虽有需求但表现不是特别强烈。但由于老年消费趋于保守，老年市场更集中表现为儿女送老人的礼品消费。未来，一定会出现以老年礼品消费为主，功能细分多元化的局面。

2、品牌进一步升级

保健酒目前普遍认为是“小酒种”，但是随着保健酒的“泛保健化”，随着保健酒被越来越多的接受和信任，最终一定会成为商务用酒和聚饮的一种选择，成为“大众酒”，进入A、B类餐饮网点。而要成为“大众酒”，品牌必须升级。

品牌升级不是简单依靠广告的轰炸，而是必须赋予品牌内涵，要提供给消费者价格高的理由。从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是配方。配方是经典名方经过现代科技的改良而成，体现“东情西韵、古意时风”。既有历史感、神秘感，又有现代感、时尚感；二是选材。药材的原产地和药材的稀有、珍贵；三是工艺。有专利技术的独特工艺。但是中高端商务酒毕竟还是以名酒厂为主，未来的趋势仍然是以中低端为主、中高端为辅的方式。但保健酒一定不再是都挤在中低价位竞争，而是百花齐放。

3、企业进一步集中

保健酒商业模式的本质是：强势品牌下的体验营销。首先是行业内尚未有成熟的盈利模式，很多企业尚处于摸索之中。探索路上可能很多企业已成为“先烈”；就是知道这个规律，但也不可能承受住短期很难实现盈利的状况，保健酒行业目前还处在边缘产业阶段，行业规模本身就不大。而保健酒的成功对成本要求很高，比如，高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、深度营销，两者缺一不可。

在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入，广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广已可能。而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理等都需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。

由此判断，市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、