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市场营销学

单选：20*1＇多选：5*2＇判断：10*1＇计算：1*10＇简答：2*10＇案例：2*15＇

1.现代营销学之父菲利普科特勒根据营销的绩效将营销分为三个层次：

1）回应营销：（最基本）——发现并填补需求的任务

2）预期营销：是一种辨认出萌芽中的潜在需求的任务

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4）塑造需求营销:（最大胆、最高端—收益最可观）——引进一项目前无人提

出的需求无人想到的服务、产品时就需要这种营销。

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2.市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而

且包括产前、售后的活动。

3.需求:是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。(需求＝需要/

欲望＋购买力)

业营销的出发点是满足消费者需求，获取利润是业营销的目的

4.市场的涵义P10

市场的含义有四种：

1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区

2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和

3）市场是买主、卖主力量的结合、是商品供求双方的力量相互作用的总和

4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和

市场营销学中主要是指第二中含义，即：市场是某一产品的所有现实和潜在

买主的总和。

5.市场经营观P18代表性观点

1）生产观念：以产定销、以量取胜

这种观念的基本内容是：业以改进、增加生产为中心，其典型表现为“我

们生产什么就卖什么。”

这种市场营销观在卖方市场这种市场态势下产生的，它的存在以产品供不应

求、不愁销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费者需求为

前提。

2）产品观念：以产定销、以质取胜、以廉取胜

主要观点：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理

的产品，生产者只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市

场反应，顾客就会自动找上门来，因而无序花大力气开展推销活动。

eg：“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”

3）推销观念：以产定销（本质仍未改变）

这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，即企业努力

推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。

奉行这一观念的业注重运用推销术或广告术，认为产品是“卖出去的”，

而不是“被买去的”。

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4）市场营销观念：按需生产、以销定产（本质改变）

基本内容：以消费者的需求和欲望为导向，消费者或用户需要什么产品，

业就应当生产、销售什么产品。

“顾客至上”；“哪里有消费者，哪里就有我们的机会”注重市场调研

5）社会营销观念：三位一体

基本内容：企业提供产品不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费

者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发

展，强调企业要把企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。

6.效用最大化是消费者选择产品的首要原则。

7.市场三要素：市场=消费者+购买动机+购买力

8.市场营销管理的本质是需求的管理（企业对8种典型的不同需求状况的策

略）看电影《感谢吸烟》

负需求—改变市场营销

无需求—创造需求

潜在需求—开发性营销

下降需求—再生性营销

不规则需求—同步性营销

充分需求—维持性营销

过度需求—抑制性营销

有害需求—抵制性营销

(1)负需求扭转性营销（转变性营销）

市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度。在这种情况下，业所采取的

的营销对策就是扭转性营销。

(2)无需求刺激性营销策略（激活策略）

业的潜在目标消费者群体对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心。这种情况下的营销即

是刺激性营销。

Eg:人们对新上市的新型录音电话不问不闻，刚开始人们对邮政鲜花礼也无动于衷等，

业的营销任务就是剌激性营销。

(3)潜伏需求开发性营销（发展营销）

是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时，业所采取的的营销对

策。

Eg:人们对无损害香烟的需求，对无化肥、农药污染的食品的潜在需求等，业的营销任务

就是剌激性营销。

(4)下降需求恢复性营销（提升营销）

是指面对产品或服