企业营销管理之品牌商标和定位课件(ppt 116页).pdf

企业营销管理-品牌，商标和定位

杨作文高级经济师教授

邮箱：yangzuowen@

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中国轻工劳动模范，“五一〞劳动奖章获得者

上海财经大学MBA

安徽巢湖第一塑料厂厂长，党委书记

安徽民营经济研究会副会长

安徽工商联经委副主任

安徽国风集团有限公司副总经理，党委委员

安徽国茂塑业董事长，党委书记

安徽国通管业股份有限公司执行董事长

国家教育部?市场营销学?课题培训专家组成员

安农大外经院安徽职院财院客座教授

原巢湖市政协常委、轻纺工业局副局长，经贸委副主任

安徽省委组织部，经贸委聘任为高级职业经理人

l企业自身品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度

如何？哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导

地位？谁处于挑战者的地位？

l企业自身品牌在消费者心目中的份额是否已转变为

实际的市场占有率？哪一个品牌具有最高的市场占

有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地

位？

l市场引领者的市场占有率是否在改变？它是变得更

强还是更弱？市场挑战者的情况如何？

案例

海尔品牌管理出了什么问题

今年一季度销售额，格力电器是250.10亿元，

美的集团是385.33亿元，青岛海尔是223.93亿

元，今年一季度净利润，格力电器是12.19亿

元，美的集团是21.89亿元，而青岛海尔是

8.97亿元。利润增长率，海尔只有20.28%，

美的是148.53%，格力电器是68.86%，

三星如何在中国“吃掉〞苹果？

引语

l随着经济的开展和技术的进步，市场竞争日趋剧烈。人

们不断增长的需求直接刺激了各个行业内有越来越多的

新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争

者造成产品差异化越来越小，而且使得企业之间技术上

的差距也在不断缩小。

l

跨国公司以定位为根底，以名牌为纽带，构建全球性的

生产和销售体系，把名牌作为控制和配置资源和生产要

素的手段，利用名牌抢占和控制市场。据联合国开展方

案署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市

场占有率却高达40%，销售额超过50%，个别行业(如

计算机软件)超过90%。国际市场已全面进入品牌竞争

时代。

l品牌的概念与内涵

l商标的概念与分类

l品牌结构与规划

l品牌定位

l品牌的核心价值

l品牌的建立与管理

品牌的概念与内涵

l一、品牌的诞生

l品牌如何诞生，如何开展，有三个故事，分别称为

品牌的诞生、品牌经理制的诞生，以及多品牌管理思

想的诞生。

l品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是

烙在牛马身上的烙印。在古代，人们为了证明牲口的

所有权，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865

年之前，brand只是用来指代烙印，根本没有品牌的

含义。品牌的诞生就带有了一定的偶然性，同时也是

一个必然的过程。

l二、品牌经理制

l在1932年品牌开展的过程中发生了一件很重要

的历史事件，美国遇到了人类历史上的第一次

经济危机，全美所有的行业都发生了衰退。社

会出现严重的工人失业，社会总需求大大降低

l三、品类〔多品牌〕管理

l不管哪一个行业如果没有政府和专利的保护，

没有核心科技，在一个自由竞争的市场中一个

品牌的市场占有率不可能超过30%。

品牌的概念与内涵

l任何一个商品都包含了精神上和功能上的两种

价值，精神价值使人感到快乐欣慰，功能价值

满足生理需求。品牌实际上就是一种精神价值

的载体，它承载了消费者的精神感觉。

l一、品牌的行为学概念

l品牌之所以成为商业中一个重要概念，主要因

为人类是高等动物，具有精神和物质的需求。

所以他不是简简单单需要一个产品，动物吃东

西不在乎装食物的盘子，可是人类不一样，人

类在吃饭的时候还要注意坐的桌子，周边的环

境。

l心理动力学理论是品牌未来管理思想的一个重

要的根底性的理论。

l二品