房地产营销策划思路.ppt

浅析房地产营销策划思路运营管理部刘真言策划的含义策划一词最早出现在《后汉书》中“是以功名终申，策画复得之句。其中“画与“划相通互代，“策画即“策划，意思是计划、打算;美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为“;策划就是用思想、策略帮助他人实现目标。目录项目接洽关注点市场调研项目定位及规划建议营销策略项目管理项目接洽关注点市场调研市场调查主要内容调研方法案例分析（爱伦坡）宏观调控政策银行银根紧缩，开发商资金压力变大，少数开发商会降价销售回流资金，有可能引起连锁降价反应；加息及第二套住宅政策对高收入阶层影响有限；别墅市场供求旺盛，价格平稳，区域竞争性较大，提升产品品质、差异化营销是项目制胜的关键；项目定位及规划设计案例分析（深圳前海湾地铁车辆段项目）市场分析项目分析地块价值分析交通规划（立体）交通规划（商业人流组织）营销策略价格策略营销推广策略项目管理案例：开盘活动用策划的思维来思考用销售的执行力达成目标多立体空间交通的规划应考虑宜达性\合理性地平面西北向商业人流人流汇集广场车辆段上盖15米平台商业人流地平面南向人流桃园路方向人流平面示意断面示意商业人流应与住宅人流分离住宅人流可经过商业产品建议基本单元自身就有丰富的空间变化两个单元组合后空间变得更加丰富多彩。断面空间组合关系立面空间示意图百变空间的规划，利于在酒店、公寓、办公等功能上进行转换，同时满足未来发展需求项目定位第二步最终战略——完成总体目标，实现销售任务，建立项目形象。确定营销推广总体战略阶段战略步骤阶段划分重点阶段各阶段重点第三步费用预算——安排合理的费用预算。确定营销推广策略组合策略组合阶段策略组合阶段策略实施计划及费用安排第一步最终目标——顺利完成销售任务、实现利润、树立项目市场形象、与企业品牌形象。阶段目标销售目标利润目标形象目标品牌目标确定营销推广总体目标项目分析营销战略营销总纲前期准备阶段公开销售阶段热销阶段持续销售阶段尾盘阶段销售进场，现场展示积累客户项目形象包装展示相关营销活动造势定期活动做好客户维护开盘消化前期客户，重新蓄客前期预热，集中炒作形象包装全景展示（看楼通道、样板房、园林示范区开放）制定价格策略开盘总结，策略调整系列主题营销活动开展配合销售展开系列广告宣传现楼情景展示销售针对性培训系列促销活动开展配合销售广告宣传尾盘策略调整尾盘销售培训尾盘促销活动配合促销宣传营销策略价格策略推售策略营销推广策略品牌策略随行就市，适用于小型开发商或要求稳定销售的开发商；平稳推进（均值策略）稀缺型物业（如别墅）；市场竞争小；优越的地理位置；开发商追求利润最大化；高开高走（溢价策略）规模较大、分期开发项目；利于开发商品牌建设；资金回收快；缺点：开发商将省失部分利润低开/平开高走（折值策略）适用范围价格策略推售策略一期：配合地铁建设开发二期：随着地铁启用，周边物业开发三期：由内而外发展四期：区域成熟，商业价值最大化项目优势与目标客户制定广告计划与创意表现媒体组合与费用预算营销传播营销推广手段活动宣传媒体宣传事件炒作文化营销形象包装样板展示对项目运作的计划性与统筹性；对项目决策的前瞻性；与相关配合单位的协调性；与不同人员的沟通与配合；对知识结构完整性的要求较高开盘目的活动主题、时间、地点开盘内容开盘流程现场包装物料准备人员计划与安排费用预算相关附件区域示意及流程示意图**客户类型及客户对项目的初判地块经济指标的解读开发商红线市场调研明确调研方向及目的制定调研计划在开展市场调查工作前，有必要对项目的定位/发展方向做一初步的研讨，确定项目初步的定位方向，以及要证实/支撑定位需要解决的相关问题，带着问题去开展市场调查工作。明确调研目标、范围、内容确认调研所需采用的方式调研人员、行程安排调研经费预算调研结果的分析与结论带着对项目的初步判断进行调研调研的结论指导项目的定位与规划目的：论证初判方向；寻找项目在市场的机会点；不同档次产品供应状况及产品特征；可比性物业或竞争性物业调查；未来1-2年区域内产品供应量及产品类型；区域供应产品特征市场形成过程、分布状况、购买人群变化；近年（3-5年）市场供、销、价格变化；区域市场在全市内各项指标的排名状况及发展趋势；区域住宅市场成长状况各档次产品目标客户牲及辐射商圈范围目标客户研究城市经济状况；城市