品牌形象与CIS设计(5).pptxVIP

——本章目录——

第七章品牌形象维护

第一节品牌危机管理

第二节品牌形象维系与创新

第三节实现基业长青

;知识点

学习任务

学习课时;第一节品牌危机管理

一、关于品牌危机管理

（一）品牌危机管理的认知

品牌自身具有很大的脆弱性，极其容易受到各种不确定性因素的伤害。;一方面，科技进步增加了企业各项产品内在复杂性，从而使得企业更难以把握自身产品内在瑕疵所可能导致的产品责任。

另一方面，信息的充分披露和在全球的迅速传播，又使得企业一点点小的失误都会酿成轩然大波。;（二）品牌危机特征

品牌危机的特征，具体体现在：

①?破坏性——品牌价值的危害性；

②?突发性——反应时间的仓促性；

③?低可见性——决策信息的不完备性；

④?严重性——应对资源的缺乏性。;二、品牌危机的防范与准备

（一）建立品牌危机预警与准备机制

企业上下在对待品牌危机事件上应该具有“防火意识”，时刻警惕破坏性因素，密切关注有关未来品牌危机的信息，并尽量为潜在的品牌危机做好准备。;（二）树立良好品牌形象

企业能否安然度过其面临的品牌危机的最重要因素之一就是，看其在发生品牌危机时已经建立和积存起来的信誉。

信誉对于品牌而言，指的是企业品牌值得信赖、有信用，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。;当然，在树立良好品牌形象与提供消费者品牌忠诚度方面有许多方法可供企业选择：从生产好的产品、制订消费者回馈方案到赞助有价值的活动、致力于公共慈善事业等。

（三）注重品牌创新与品牌开发

当品牌缺乏创新而逐步老化时，企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。;（四）树立“全员危机意识”

品牌危机防范和准备作为一种管理过程，不仅表现为企业内部的品牌危机因素识别、监测、跟踪和预警系统的建设与运作，更为重要的是，它必须将品牌危机管理的意识渗透到企业有机体的神经中枢和整个脉络中，进而使品牌危机防范意识成为决定员工行为的重要因素之一，也成为企业决策者构建企业精神和经营理念、制定战略目标和日常经营决策的影响因素。;三、品牌危机反应与重振

（一）危机反应

在确认品牌危机出现后，应采取紧急行动，控制危机的蔓延，同时全面调整策略，积极处理危机，弱化危机负面影响。

一般包括以下几个主要方面：

①?成立品牌危机指挥中心；

②?进行积极而真诚的内、外部沟通。;（二）恢复与重振

1．测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验

2．恢复正常运营、重振品牌形象;第二节品牌形象维系与创新

一、品牌形象维系

（一）品牌形象维系的内涵

品牌形象维系是指对品牌资产进行维护管理，可以分为两种形式：保守型维系和积极型维系。;（二）品牌形象维系的推动力量

1．企业对品牌的维系

2．政府对品牌的维系

3．消费者对品牌的维系;二、品牌形象创新

（一）品牌形象创新的认知

1．品牌形象创新的主要方面

2．品牌形象创新的主要原因

（1）消费观念和消费者偏好的变化迫使企业创新品牌形象。

（2）品牌延伸的需要。

（3）维持品牌生命活力，以利于长远发展。;3．品牌形象创新的选择前提

在下列情况下，品牌形象的创新与变革是一种无法回避的选择：

（1）品牌形象不佳。

（2）品牌形象过时。（见图7-1）。

（3）原品牌定位和形象面对的市场过于狭窄或已???开始萎缩。

（4）品牌形象缺乏时代感。;（二）品牌形象更新的具体策略

1．品牌形象更新的认知

2.品牌形象更新策略

一是品牌形象的革新，二是品牌形象的扩展

;第三节实现基业长青

一、不注重品牌形象维护的弊端

不注重品牌形象的维护，在很大程度上，会影响到品牌形象自身的塑造，同时，也影响到品牌发展，阻碍企业及品牌的基业长青。;二、实现企业及品牌的基业长青

基业长青是每个企业组织的梦想，是企业发展的最高境界。

在企业发展进程中，市场竞争的特性注定企业会遇到各种障碍和困难，对于成功企业而言，最大的困难是对自我的超越。;（一）品牌定位的修正

第一，竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位。

第二，时代变化而引起修正定位。（见图7-3）。;（二）产品更新换代

现代社会科学技术作为第一生产力，第一竞争要素，也是品牌竞争的实力基础。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，就必须保持技术创新，不断地进行产品的更新换代。

（三）管理创新

管理创新是企业生存与发展的灵魂。;（四）品牌延伸

品牌延伸战略是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。品牌延伸战略中，品牌核心价值或品牌形象是可以改变的。

首先，它应该是一个逐步的改变过程。

其次，要保持品牌形象的相对稳定。

再次，要尽量减少对品牌形象的模糊认识。;（五）品牌国际化

①?对已经开始进行品牌经营战略的品牌。

②?要给这样一个国际品牌取一个好的中英文名称，使其进入国际品牌市场运作。

③?要塑造一个符合国际品牌身份