市场营销第八章.pptVIP

*可编辑*市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场*可编辑*市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场*可编辑*三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略*可编辑*无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合??????????????????????*可编辑*无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。*可编辑*差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C??????????????????????????????????????????????????*可编辑*差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力，分别为各个细分市场制定不同的营销策略组合。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。*可编辑*集中性营销战略［1］??????????????????????????????????????????????????细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C*可编辑*集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力，选择某一个或少量几个细分市场作为目标市场，并分别制定市场营销策略。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。*可编辑*四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品生命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略*可编辑*第三节市场定位战略一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略*可编辑*一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造并向目标市场消费者传递本企业产品个性或形象的活动过程。*可编辑*定位就是找第一说出来！－－方敏*可编辑*?营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。*可编辑*案例：Pampero番茄酱Pampero番茄酱是委内瑞拉的民族品牌。面对亨氏等世界级品牌的涌入，Pampero该如何捍卫本土市场？特劳特发现，Pampero番茄酱的颜色与亨氏等品牌的不太相同。原来，Pampero在捣碎番茄之前要先逐个手工去皮。这一独特的工艺本身蕴含着一个定位：最高级的番茄酱。于是，以Pampero独特的制作方法与颜色作为有力的定位支持，发展出一个耐人寻味的品牌故事：为了制作最高级的番茄酱，Pampero采用了逐个去皮的番茄，您可以从Pampero番茄酱的颜色中，发现它的与众不同。*可编辑*二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势*可编辑*三、市场定位的方式1．避强定位（七喜：非可乐）2．迎头定位（麦当劳PK肯德基）3．重新定位（万宝路）Men?always?remember?love?because?of?romance?only*可编辑*四、市场定位的战略1．产品差别化（沃尔沃）2．服务差别化（菲佣）3．人员差别化（新东方）4．渠道差别化（安利）5．形象差异化（劳斯莱斯）*可编辑*市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场选择评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位