汽车营销课件：汽车市场购买行为分析.pptx

项目三汽车市场购买行为分析知识目标：1、掌握汽车用户的大致分类及各个类别的消费特点2、了解私人用户的范围和购买行为的特点及规律3、了解集团用户的范围和购买行为的特点及规律能力目标：1、能够掌握主要的几类汽车用户并对这些用户的消费特点有一定了解。2、熟悉私人用户和集团用户的购买行为特点3、明白私人用户和集团用户的购买行为受哪些因素影响，并如何利用有利因素，回避不利因素。

项目三汽车市场购买行为分析汽车用户类型与消费特点汽车企业营销最终面对的还是汽车用户，汽车用户的购买意向最终决定了营销的成败，因此将汽车用户分类分析是汽车营销的一种重要活动。一、汽车用户的类型汽车用户有着明显的广泛性。依据各种用户在购买模式或购买行为上的共同性和差异。汽车用户可以分为这样几种类型：（一）私人消费者，指将汽车作为个人或家庭消费使用，解决私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场，该市场的消费群体构成近几年发生了明显变化。我们可以看到，我国汽车还具有较大发展空间的。具体来说，它具备以下特征：1、女性车主比例增加2、车主年龄呈年轻化趋势3、车主家庭收入有所增长由于我国国民经济的增涨，老百姓的家庭收入的增多，再加上国家政策的优惠、汽车价格的下滑，让更多的普通消费者有能力进入到购车者的行列。从研究结果看，消费者购车预算与家庭一年的年收入基本相当。目前，私人消费市场是我国汽车市场增长最快的一个细分市场，其重要性已经越来越引起各汽车厂商的关注。

项目三汽车市场购买行为分析汽车用户类型与消费特点（二）集团消费者，指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称为“机关团体、企事业单位”，他们构成汽车的集团消费市场。这一市场是我国汽车市场比较重要的一个细分市场，其重要性不仅表现在具有一定的需求规模，还常常对全社会的汽车消费起着示范性作用。这类用户主要包括各类企业单位、事业单位、政府机构、司法机关、各种社团组织以及军队等。其中公款购车在公车制度的框架下形成了特有的消费特征：1、购车标准待遇化。公款购车很大一部分是领导用车，它与领导的行政级别挂钩，配备公车成为一种行政待遇。而待遇的标准是以轿车排量来划分的，只要符合国家对排量的规定，购买轿车的档次当然是越高越好，价格则在其次。2、公款购车是政策市场。以公车为主的我国轿车市场受国家宏观经济的影响极大，其市场波动与宏观经济周期完全吻合，没有形成自身发展的规律，所以是一个不成熟的市场。3、公车是生产资料不是消费商品。控购政策至今仍影响着轿车市场的需求。4、购车费用与使用费用分离。在现行的管理方式下，公车的购买与位用两项费用分列，公车的购车费用是作为生产资料打人固定资产，以后的使用费用则是以管理费用摊入管理成本。由于购买和使用是两本账，使公款购车时无须考虑“买得起、用不起”的问题。5、公款购车存在趋同心理。由于用车的待遇与行政级别挂钩，公款购车时必须考虑到上下左右各个级别的平衡，最好能寻找到一些“参照物”，以免违反政策引起同僚的议论或上级的不满。这种“趋同心理”在对轿车的品种需求上就相对单一，甚至连轿车的颜色也尽可能回避“花”，多选用黑色，因为它的庄重很容易得到广泛认同。

项目三汽车市场购买行为分析汽车用户类型与消费特点公车制度的存在除了影响轿车的产品结构，维持了轿车消费中的高附加费用外，还直接减少了私人轿车购买者数量。1、直接减少了居民轿车购买者数量。2、虚荣效应减少了居民轿车购买者数量。（三）运输营运者，指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。这类用户主要包括具有自备运输机构的各类企业单位、将汽车作为必要设施装备的各种建设型单位、各种专业的汽车运输单位和个人等。目前，这一市场在我国汽车市场上也占有重要位置，特别是对某些车型而言，它是这些车型的主要市场。（四）其他直接或间接用户，指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步生产为目的的各种再生产型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是间接用户。由这类购买者构成的市场，对于汽车零部件企业或以中间性产品(如汽车的二、三、四类底盘)为主的企业而言，是非常重要的。以上各类汽车用户，从总体上也可以大体分为消费者个人和集团组织两大类，前者构成汽车的消费者市场，后者构成汽车的组织市场。也就是说，组织市场是指工商企业为从事社会生产或建设等业务活动，以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买汽车产品所构成的市场，即组织市场是以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，是消费者市场的对称。就卖方而言，消费者市场是“个人”市场，组织市场是“法人”市场。各类不同的汽车用户，对汽车的需求及其购买行为，有着不同的