第八章设定定位和应对竞争.pptVIP

一、市场定位的含义;?营销视野3定位的起源;二、市场定位的步骤;竞争性差异化的工具;差异化的战略;产品差异化;产品差异化;服务差异化;服务差异化;人员差异化;渠道差异化;形象差异化;有效的差异化;不同的定位策略;竞争者分析;;一、识别竞争者方式;从产品替代性识别竞争者;从行业结构识别竞争者;决定行业结构的主要因素;销售商数量及产品差异程度;从市场需求识别竞争者;从业务导向识别竞争者;生存竞争;确定竞争者的目标与战略;判定竞争者的战略;评估竞争者的优势与劣势;从容不迫型竞争者;制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系;竞争力量分析;指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别,形成与众不同的特点而采取的战略;基本竞争战略----成本领先战略;基本竞争战略----成本领先战略;2、成本领先战略的实现途径

;1、差异化战略的优势及潜在风险

优势:

差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本

顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价

产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁

顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力

采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利;1、差异化战略的优势及潜在风险

风险:

实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾

企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势

;2、差异化战略的实现途径;目标集中战略;假设的市场结构;竞争地位与??略;市场主导者战略;市场主导者战略;花旗集团的发展战略目标是成为全球金融服务的主导银行集团，在其每一项主要业务活动上都取得主导的市场地位。花旗集团充分利用和发挥其在全球100多个国家3，000家分行和1.92亿个客户账户的庞大机构网络优势、集团已有的强大管理能力、在广度与深度上均无可比拟的产品线优势，并通过一系列战略购并活动，进一步完善了全球布局，强化了综合经营能力和市场竞争优势，并为其实现交叉销售和攫取最大的市场份额提供了优越的条件。;例：市场领导者战略;

市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业;市场挑战者战略;

市场跟随者战略

紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者

距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异

选择跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是;市场追随者战略;;市场补缺者战略

1、补缺基点的选择

2、专业化市场营销;市场补缺者战略方式;理想利基市场的特征;市场竞争新模式—战略联盟;战略联盟的优势

1、利于缩短新产品开发的时间

2、利于分摊高昂的开发投资费用

3、利于提高规模经济效益

4、利于避免经营风险

5、利于确立新的竞争原则;战略联盟的建立与管理