实验心理学实验心理学 (36).pdf

基于自我建构理论和情绪理论,本文探讨了自我建构与广告诉求对品牌认同的交互作用、影响机制及边

界条件。通过3个实验,我们发现对于独立自我建构的消费者来说,能力广告诉求更能提高品牌认同感,而对于相

依自我建构的消费者来说,热情广告诉求则更有效;同时我们也验证了广告诉求到愉悦感到品牌认同最终到购买

意向的因果链模型,并确定了企业类型对该机制的调节作用。

自我建构;能力型/热情型广告诉求;愉悦感;品牌认同;购买意向

B849:F713.55

1引言系(GlickFiske,1999)。根据自我建构理论,人们

在看待自我与他人的关系上,有着根本不同的视

1.1问题提出角。一般来讲,西方人强调自我与他人的差异,而

一个品牌该如何通过广告诉求来树立其品牌东方人则强调自我与他人的联系。在西方个人主义

形象,才能获得消费者的青睐和认同？北京同仁堂文化中,具有独立型自我建构(independentself-

作为一家具有350年历史的老字号企业,其“清热construal)的个体更为普遍,而在东方集体主义文

利咽,生津润燥”、“万千精华,一克珍萃”等广告突化中,具有相依型自我建构(interdependentself-

出了其产品的品质和功效,而其《端午·当归》短片construal)的个体则更为典型。即使在同一文化背景

广告则讲述了一位职业女性在外独自打拼的故事,下,人们在相互依赖和独立方面也存在着差异(Aaker

强调了情感诉求;在消费级无人机领域充当“领跑Lee,2001)。本研究根据刻板印象内容模型将广

者”角色的现代企业大疆,也同时采用了这两类不告诉求分为能力型和热情型,以中国文化为背景,

同的诉求,既有强调其智能配置、持久续航和方便引入自我建构视角对能力/热情广告诉求的有效性

操控等优势的广告,也有鼓励人们“换个角度发现开展研究,发现了自我建构与广告诉求对广告有效

爱”的亲情广告。这两类不同的广告诉求方式从表性的交互作用。在此基础上,引入情绪理论,构建

面上看好像各有千秋,但它们在促进消费者品牌认了从能力/热情广告诉求到愉悦感到品牌认同再到

同和购买意向上的实际效果如何,对哪些类型的企购买意向的因果链模型。最后,将企业类型(传统/

业更有效,产生最佳效果的内在机制是什么,我们现代)引入研究框架,确定了广告诉求发挥作用的

却知之甚少。边界条件。

广告诉求能否成功地塑造品牌形象,与目标消

费者的年龄、性别与社会阶层等个人特质有很大关

收稿日期:2019-05-13

朱振中和刘福为共同第一作者。

通信作者:朱振中,E-mail:zhzz@;Haipeng(Allan)Chen,E-mail:allanchen@

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358心理学报第52卷

1.2文献回顾(2016)则证实,限量稀缺诉求比限时稀缺诉求更能

1.2.1热情型和能力型