市场营销学课件第3章.ppt

*可编辑4.1生产者市场也叫工业用品，或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。**可编辑4.1.1生产者市场的顾客生产者市场工业企业用户农业用户交通运输业用户邮电通信业用户建筑安装企业用户金融业用户旅游观光业用户**可编辑4.1.2生产者市场的特点1.性质上是一种派生需求或引致性需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。消费者中间商鞋商制革商毛皮生产者**可编辑生产者市场的特点2.需求弹性较小，波动性大。多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。3.技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。参加决策的人较多。**可编辑生产者市场的特点4.顾客数目较少，购买规模较大。由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。5.顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。6.直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。**可编辑4.1.3生产者的购买对象1.完全进入产品的生产用品——使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分。2.部分进入产品的生产用品——它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。3.不进入产品的生产用品——生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。**可编辑4.2.2购买过程的参与者采购中心使用者采购者影响者决策者信息控制者批准者**可编辑4.2.3影响生产者购买行为的因素组织人际个人环境**可编辑4.2.4生产者的购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书**可编辑?新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否说明需要是是否物色供应商是可能否征求供应意见书是可能否选择供应商是可能否签订合约是可能否绩效评价是是是产业购买过程的主要阶段**可编辑4.3中间商市场与购买行为也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。**可编辑4.3.1中间商的购买决策决定购买的时间和数量选择供应商决定采购的货色选择购买的条件**可编辑4.3.2购买过程的参与者在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。**可编辑组织市场的特点需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性***-*k****-*k**可编辑可供选择方案的评价购买意图决策购买未预期到的情况因素他人态度方案评价到决策**可编辑3.1.4购后行为购后满意 预期满意理论：消费者根据自己从卖主、熟人以及其他来源所获得的信息形成产品期望值E,购买产品以后的使用过程对产