体验家XMPlus：客户体验管理行业洞察报告-SaaS篇.pdfVIP

2023

客⼾体验管理

⾏业洞察报告·SaaS篇

序⾔

Salesforce的第11号员⼯、前营销总监和策略总监TienZuo在他的《订阅经

济》⼀书中指出：“我们必须重新评估软件公司的价值定位，改变最根本的问题：

从原本的‘可以销售多少产品’转变为‘如何提供符合直觉的友善服务，满⾜客⼾

需求’。”从中可以看出，订阅的核⼼是⻓期的、良好的产品和服务体验。因此，

客⼾体验管理（CEM）是SaaS的题中应有之意，甚⾄可以说“⽆体验，不SaaS”。

对于软件产品来说，卓越的体验并不仅仅是指增加娱乐性和交互的炫⽬，⽽是专注

于帮助客⼾达成⽬标，即使是复杂的功能和流程也应是易⽤和⾃然的，创造功能流

程上的“卓越的平凡体验”。

⽬前的SaaS⾏业，⽆论是ToC的产品（如⾳视频娱乐、知识付费、效率⼯具等）还

是ToB的企服SaaS（如财务、⼈⼒、销售、项⽬管理等）都⾯临着在同品类中越来

越多的竞争者。随着决策权逐步下⾄业务部⻔，部署和数据迁移的成本⽇益降

低，客⼾有了更⼤的选择权。这⼀变化将深刻地影响SaaS⾏业增⻓的两个底层逻辑

之间的关系。

驱动SaaS增⻓的底层逻辑有两个：营销逻辑和体验逻辑。

营销逻辑是指通过⼴告、内容、活动、社群等⽅式获得线索，由销售和售前⼈员进

⾏跟进，最终实现客⼾⾸次付费。很多情况下，客⼾⾸次⽀付的费⽤是⽆法抵消成

本的，所以SaaS的⽣命线就是续订和增购。

但是当客⼾⾸次签约后，便进⼊由体验逻辑⽀配的第⼆段旅程，就是客⼾基于产品

的使⽤、客⼾成功的辅导、帮助⽂档以及在线客服解决问题的效率等，决定是否复

购。这个阶段，客⼾是在和产品、服务多个维度“短兵相接”以后，在获取“充分

信息”的情况下，基于对使⽤效果的“整体感知”进⾏决策。此时，⼚商资质、销

售话术、甚⾄优惠折扣所施加的作⽤都让位于体验。就像《客⼾体验⾄上》书中所

说的：“即便是购买廉价航空的机票，也是对体验和成本进⾏权衡之后做出的妥

协。”

从这个意义上说，⽆论是Marketing-ledGrowth（营销驱动增⻓）还是Sales-led

Growth（销售驱动增⻓），最终都会变为ProductServiceLedGrowth（产品

和服务驱动增⻓）。我们需要从营销逻辑的“承诺好的客⼾体验”过渡到“实现好

的客⼾体验”。

体验逻辑除了驱动客⼾续费，还会有更⻓久的影响，就是通过满意客⼾的⼝碑推

荐，实现低成本增⻓。⻨肯锡的调研指出，客⼾体验与企业增速之间存在着明显的

关联性，愉悦的客⼾体验不但有利于开拓新客⼾，也能从⽼客⼾收获更多价值。对

于SaaS产品来说，除了使⽤ARR、NDR等运营指标来衡量客⼾体验，还可以使⽤体

验家，测量⾸签客⼾的购买动机，计算赢得性增⻓率（EGR），并⻓期跟踪，以此

来衡量体验所带来的增⻓（详述请⻅4.2.3）。

然⽽，作为数字化转型践⾏者的SaaS软件⼚商，在管理⾃⼰的客⼾体验时，依然使

⽤着“前数字化时代”的⽅法论和⼯具，如项⽬制问卷调研、客⼾访谈、客诉电

话。这些传统⽅法在当下的“体验经济时代”，将⾯临巨⼤的挑战：

⾸先是确定性的问题。如果只在现有的存量客⼾中抽样，势必会存在“幸存者偏

差”。因为试⽤了没有购买，购买了没有续费的客⼾，并不能被触达到，那些影响

业务的真正原因也就⽆从获知。这样⼀来，所获得的NPS不仅虚⾼，⽽且对于战败

原因的分析也不够深⼊。

其次是效率问题。客⼾体验数据在很多企业中尚未被当作重要的业务数据进⾏实时

展⽰。常⻅的情况是，调研由产品、运营或者客⼾成功部⻔发起，通过单账⼾的表

单系统完成调研，然后下载Excel数据，将⼏百个样本的数据制作成⼀套汇报PPT、

再开会、讨论、拟定改进⽅案、逐级传达。这个项⽬进⾏的过程中，现存的问题正

在持续地制造不良体验。

在数字化转型和体验经济两股浪潮汇聚的今⽇，我们认为“客⼾体验管理的数字化

转型”理应成为⼀个不可缺少的议题，⽽数字化程度最⾼的SaaS⾏业应该抢占先

机。在这个过程中，体验家希望通过提供成熟、完善的产品和解决⽅案，帮助同⾏

们实现客⼾体验驱动的有机增⻓。