第五章 旅游市场结构与开拓 (1).pptx

第五章 旅游市场结构与开拓第五章旅游市场结构与开拓知识目标：1.了解旅游市场的概念2.掌握旅游市场的特点和分类3.理解旅游市场的结构和分析4.理解和掌握旅游旅游市场的预测能力目标：1.掌握旅游市场的开拓2.掌握预测及开拓目标旅游市场的方法和策略第一节旅游市场的特点（二）狭义的旅游市场一、旅游市场的概念（一）广义的旅游市场1.旅游者和经营者是旅游市场的主体2.旅游产品是旅游市场客体3.媒介和手段是旅游市场运行条件（二）狭义的旅游市场1.旅游者2.旅游购买能力3.旅游消费欲望第一节旅游市场的特点二、旅游市场的特点（一）旅游市场的异地性旅游产品的生产过程和消费过程的空间不可转移性以及时间上的不可贮存性，决定了旅游市场的异地性。旅游市场通常远离旅游产品生产地，旅游产品的购买者也主要是非当地居民，其他行业的产品大多是可以当地生产、当地销售和当地消费的，即使要在异地开辟市场，也主要通过产品的空间移动来实现，这就决定了旅游市场与旅游生产地、消费地在空间上是分离的。因此，旅游市场的异地性的特点就要求旅游经营者应随时掌握旅游市场的发展动态和变化趋势。并且了解旅游者的需求，了解竞争对手的动态，根据旅游市场需求的变化，及时地调整旅游商品结构、市场营销策略和经营方式。更好地发现并满足旅游者个性化的、动态的有效旅游需求，在竞争中求得生存和发展。第一节旅游市场的特点二、旅游市场的特点（二）旅游市场的多样性旅游市场的多样性是由旅游市场的主体、客体和旅游市场交换关系所决定的。首先对于不同的国家、不同的自然风光和人文景观，旅游者可以从中得到各种不同的经历与感受。随着人们消费水平的提高，消费结构的优化，体验经济正迅猛发展。其次，市场经济是需求导向型经济，旅游市场的多样性还表现为旅游者多种多样的偏好引起供给方面的多样性变化，使旅游产品种类更加多样，以便更好地满足旅游者个性化需求。再次，旅游市场多样性还表现为旅游产品购买形式和交换关系的多样性，如包价旅游、散客旅游、包价与零星购买相结合的旅游等。旅游市场的多样性不仅反映了旅游市场发展变化的特点，而且在很大程度上决定了旅游经营的成败。第一节旅游市场的特点二、旅游市场的特点（三）旅游市场的季节性旅游市场的季节性差别特别明显，这是由旅游地区的自然条件和旅游者的闲暇时间分布不均衡所造成的。如某些与气候有关的旅游资源会因季节不同而造成资源本身使用价值的不同，产生淡旺季的差别，旅游者纷纷利用带薪假日外出，也是造成旅游淡旺季的主要原因。如海滨旅游、冰雪旅游、漂流旅游、“五?一”劳动节、“十?一”国庆黄金周等。因此，旅游目的地国家或地区应根据淡旺季的不同特点作出合理的设计，以最大限度减少或消除季节性对旅游市场的影响。近年来，许多国家、地区的旅游组织和企业在淡季不断开发出独具特色的旅游新产品，使旅游市场在一定程度上趋向于向淡旺季均衡化方面发展。第一节旅游市场的特点二、旅游市场的特点（四）旅游市场的波动性从总体上看，旅游市场不是直线发展，而是在波动中逐步发展。影响旅游需求的因素是多方面的，任何一种因素的变化都会引起旅游市场的变动。对于某一具体旅游市场而言，某些意外事件或者重大活动都会在一定时间段内改变旅游客源的流向，使旅游市场呈现一定的波动性。例如：国际局势、双边关系、自然灾害的突然发生、战争的突然爆发、气候的突然变化以及其他突发事件。如2017年韩国“萨德”事件、2017年8月九寨沟地震，沿海地区每年6～8月的台风等。从整个世界旅游市场来看，一直保持着持续的发展态势。但从旅游市场发展一定时期来看，其发展是不稳定的，这就要求旅游业发展必须从动态的角度去分析和把握问题。因此旅游市场容易波动的特点使得整个世界旅游市场在较长时期内表现出在频繁波动中持续发展的态势，也要求旅游企业必须意识到旅游市场的多元化，要根据市场环境变化，灵活地随机应变。第一节旅游市场的特点二、旅游市场的特点（五）旅游市场的竞争性旅游市场是一个供大于求的买方市场，旅游者在市场上占据主导地位。而旅游作为一种消费行为，旅游需求的变化性、可替代性是很大的。这些特征迫使旅游企业要随时对市场进行详细的调查，通过市场把握旅游需求的动态，参与合理的竞争旅游资源的地域性和分布的广泛性及旅游需求的多样性决定了现代旅游市场是一个竞争十分激烈的市场，市场竞争是价格规律的客观要求和必然结果。只有充分认识到这一特点，才能针对不同的企业制定相应的经营战略和营销策略。为了提高经济效益，有序地展开市场竞争，旅游企业需要做到：①旅游企业规模及接待能力要适中，②旅游企业内部结构要保持灵活和革命性，③不断进行技术开发，其成果与创新精神明显反映在产业活动中，④通过竞争企业间、产业要不断进行新陈代谢。第二节旅游市场的分类划分旅游市场一、旅游市场的分类（一）按地域划分旅游市场(二)按国境