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卷烟品牌培育社区推广营销策划活动案例

——娄底烟草营销创新课题组

案例简介：

娄底烟草营销创新课题组紧紧围绕“532”“461”品牌发展

战略，紧密结合品牌培育“两个延伸”，切合当地城市规划特色，

积极探索,大胆尝试中高端卷烟培育新模式——社区营销。本案例

一是确定“123”模式为社区推广的总体思路，通过强化市场、客

户、品牌三者的定位，树立“零售客户为消费者服务，公司为零

售户服务”的市场理念；二是融入“分析—计划—实施—评估—

改进”五步工作法，详细规范社区营销的社区调研、分析选择、

实施开展和维系拓展、评估改善五个实施步骤，及时调整方案，

从改进工作方法、调整预期目标等方面不断完善方案，力求进一

步切合社区营销实际情况，提高方案的可操作性和灵活性，并作

为下一个社区开展营销活动的成功经验加以推广，拓展参与社区，

巩固和延续活动效果。

案例正文：

（一）摘要

本案例严格遵循“135”工作法中营销活动要体现状态和过程两个管理的明确要求，

通过将“三个要点”状态的把握贯穿于五个步骤，体现营销活动的状态管理，并严格规

范五个步骤的每一步必须依据“三个要点”的状态展开操作，体现营销活动的过程管理。

（二）目录

1、提出策划目的

2、分析市场环境

3、制定营销方案

4、实施营销方案

5、方案费用预算

6、实施监控与调整

7、方案效果评估

8、方案推广对策

（三）正文

一、提出策划目的

意图通过持续开展社区品牌营销活动，搭建烟草、零售终端、消费者三者间的沟通

服务体系，提高重点培育品牌的知名度和美誉度；通过疏通卷烟品牌落地消费通道，提

高落地消费率，减少恶意竞争及无序流通现象；通过提升零售客户销售能力，增加客户

赢利水平，提高销售新品信心，确保品牌培育逐渐取得明显成效。

二、分析市场环境

(一)宏观环境

随着行业内品牌培育“两个延伸”和拓展中高档卷烟销售潜力的要求，卷烟销售

进行营销渠道创新已迫在眉睫，恰巧因中国社会经济与房地产业的蓬勃发展，社区已经

日渐成为组成城市商业社会的重要单元，生活在其中的人们有着相近的生活习性和消费

习惯。这就为企业进行渠道创新提供了新的模式——“社区营销”。与传统渠道相比，

社区有以下优势：第一从消费群体上看，社区消费者相对集中、稳定，容易按某一个特

定指标进行社区的分类来寻找目标消费者，传统渠道分布较散，受众不稳固。第二从宣

传方式上看，不仅容易规避公共场所不能进行香烟的宣传和促销活动的政策限制和宣传

风险，而且可以取得社区物业和居委会的支持和开展宣传，增强权威性。第三从宣传效

果上看，宣传比较直接，可信度高，更有利于口碑宣传，具有较强的消费影响力和带动

性，传统渠道短期内难以达到。因此社区为名优新品卷烟的培育提供了广阔的沃土。

(二)微观环境

以冷江市场为例，冷水江市是一座典型的新型工业城市，仅国家级大中型企业就

有13家之多，下辖4个街道、6个镇、6个乡,共58个社区，众多的工矿企业遍布

于各社区里，形成分布广、人员集中为特点的社区商圈。

因此本地各社区的卷烟消费具有以下特点：一是具有接近的消费观，为开辟新品消

费提供了潜在的市场。二是具有明显的跟风性，领军人物的消费习惯有较强的引导性。

三是具有较高的尝新度，为名优新品卷烟的培育提供了孕育的摇篮。因此冷江的社区商

圈很适合培养有明显从众性消费的卷烟品牌。

三、制定营销方案

我们前期通过对驻有国家级大型厂矿的几大社区的信息了解对比筛选后，选取了条

件最佳、共性最强的四个首批目标社区，城区社区选定冷新社区（以四四零发电厂的江

北新村生活区和锡矿山陶山坳生活区为主）、冷钢社区（以冷江钢铁的总厂生活区为主）

和布溪社区，乡镇社区选定禾青镇的宝兴社区（以资江氮肥厂为主）。该四个社区的共

同点为：一是居民人员多，均近万人，冷新社区9467人，4125户；冷钢社区10830人，

4671户；布溪社区12258人，4186户；宝兴社区8278人，3268户。且卷烟消费人口比

例均达15%左右。二是消费水平偏高，均以十元档以上品牌为主。三是辐射和带动