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双十一电商促销的得失分析论文

摘要：2009年前，11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”，但如今它

已不仅仅只是光棍节，还成为了人们口中津津乐道的购物狂欢节。在淘宝网的大

力推广下“双十一”已经演变成了一个消费者们一年一度的购物狂欢节，也成为

了国内各界电商、网商的“掘金节”。

关键词：淘宝网；天猫；“双十一”；购物狂欢节；得利

一、淘宝网“双十一”背景简介

为何淘宝能够创下如此奇迹般的业绩，首先需要先对淘宝网“双十一”购物

狂欢节的背景进行分析。

（一）电子商务发展背景

当今世界处于信息经济时代，互联网加速了全球信息化的进程，且对人类的

生产、生活方式产生了深远的影响。电子商务是21世纪主要的经贸方式之一，

在全球各地、各行业快速发展，为经济增长方式带来

（二）淘宝网简介

淘宝网，亚太地区最大网络零售商圈，致力于创造出全球网络零售商圈第一

把手，是阿里巴巴于2003年5月10日投资创办的。淘宝网如今业务圈跨越C2C

（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大板块。

（三）天猫简介

2010年11月1日，淘宝商城独立域名正式上线，是一个综合性购物网站。

这不仅仅标志着淘宝商城从品牌直营店走向独立，而且标志着淘宝正式踏入B2C

行业。淘宝商城要在B2C行业中站住脚，需要一个令人印象深刻的活动来推广宣

传，因此“双十一”活动诞生。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名

为“天猫”，淘宝网全新打造的B2C，整合了数千家品牌商、生产商，为商家和

消费者提供一站式的解决方案。

（四）光棍节的由来

光棍节是一个青年人间的娱乐性节日，欢庆仍为单身一族的自己。光棍节

产于校园，通过网络等媒介广为传播，逐渐演生出一种光棍节文化。

二“双十一”活动营销分析

（一）淘宝网选择光棍节当日进行天猫促销的缘由分析

1.大部分公司企业都会选择在每个月的10号进行工资结算，在11日发起促

销活动，消费者手中拥有较多可自由支配的资金，从而提高了消费者的购物积极

性和购买数量。

2.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以

及整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以及

利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。

3.随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感

受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要通过

塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍节购物促

销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重视。

4.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更

为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户群体

以及更为庞大的。

（二）淘宝所针对的目标消费者分析

天猫所针对的购物群体概括起来有以下五种，包括数量庞大的网民群体、追

捧新兴购物方式的年轻群体、追求更多便利与实惠的居家群体、忙于工作，没有

时间逛街的办公一族以及崇尚个性，更佳生活方式的小资、白领人士。

（三）淘宝网所使用的宣传媒介分析

1.网络营销：

（1）淘宝网站内：淘宝网及天猫本身都在主页上以及各分页上用很大的篇幅，

消息，弹窗等形式为此次营销做宣传，并且推出各种互动式小游戏。

（2）淘宝网站外：百度、谷歌等各大搜索引擎，从11月1日到11月11日间，

关于“光棍节”“双十一”“11.11”“购物节”“狂欢节”等关键字搜索出的网页

约有23700个；好123,、360等各导航页面，在“淘宝网”链接上以红色醒

目字体标出“双十一购物狂欢节”的提醒；各式各样的网站与视频播放器上均出

现“双十一”购物狂欢节的广告，主要以横幅式广告、按钮式广告、弹出窗口式

广告、插播式广告、对联式广告、浮动广告、文字链接广告、电子邮件式广告等

形式在各种相关的网页上出现；利用QQ、微博、MSN等媒介发布各种促销信息。

2.电视营销：天猫在央视以及各地方台播放了预告广告，还通过各电视新闻报道

这个平台吸引了众多观众的眼球，充分利用了电视这个大众媒体，扩大了此次营

销的吸引力。2012年最新的广告语：“上天猫，就购了！”

3.手机媒体：天猫在许多手机报以及各网站的手机版上投放了