化妆品业整店输出的类型与分析.pdfVIP

化妆品业整店输出的类型与分析

前文谈过“整店输出”在化妆品行业的兴起以及存在的问题，并指出整店

输出操作过程中应当注意的问题，本文将对化妆品行业中“整店输出”的不同类型

进行分析。

一、日化线与专业线的“整店输出”：

虽然同为化妆品行业，但由于零售终端与消费者的差异，而出现两个不同

的领域，即专业线与日化线。从行业细分的角度来说，“整店输出”在化妆品行业

的分类可以分为两大类，即专业线“整店输出”与日化线“整店输出”。前者以自

然美、佐登尼丝为代表，而后者以雅芳、娇兰佳人为代表。

两者的发展勿论优劣，因为在市场上都取得了不俗的业绩，且都获得了消

费者的认可。但他们之间的区别非常明显，除了细分行业特征不同之外，在市场切

入方式、品牌归属与整店输出经营模式上都存在显著差异。

1、切入市场方式不一样。

专业线“整店输出”主要是从海外传入中国，进入市场以直营为主，伴随

着教育的发展而发展加盟店，即推出“整店输出”，并在建立了比较广泛的零售终

端网络之后，逐渐削弱直营的份额。如自然美，其2005年在大陆的直营店缩减为

80家，比04年减少了43家。而佐登妮丝，在珠三角经过多年的直营摸索之后，

于近几年发力，目前已在全国发展到几百家加盟店，“整店输出”态势十分良好，

而直营店份额急剧降低。

日化线“整店输出”以本土成长为主，且以产品经销（或直销）为先行，

建立了一定的品牌知名度与经销网络之后，逐渐发展加盟店。如娇兰佳人，最初以

产品经销为主，而后扩展到“整店输出”，并逐渐收购一些加盟店转为直营店。

2、品牌归属不一样。

专业线“整店输出”绝大多数为单品牌整店输出，品牌归属于连锁总部，

其零售的产品均为连锁总部统一生产或经销的品牌产品，品牌具有严格的排他性。

如曾经风行一时的百莲凯等，都要求加盟店只能销售总部授权的品牌产品。

日化线“整店输出”大多数为多品牌整店输出，也就是除了归属总部的品

牌产品之外，亦会为“整店输出”体系引进其他品牌产品。譬如娇兰佳人的连锁店

里，除了零售娇兰佳人企业所属品牌外，亦还会销售玉兰油、欧莱雅等大众日化产

品。

3、整店输出经营模式不一样。

专业线“整店输出”强调服务，强调零售之外为消费者带来的附加价值，

强调以功能性产品为基础的特色项目，因而对产品品种数与价格并不十分注重。其

选址的目标，则以大型社区或写字楼为主。

日化线“整店输出”强调零售，强调产品的丰富性与价格的合理性来吸引

消费者的入店与购买，强调产品的安全性，而对产品的功能性并不十分注重。其选

址的目标，则以繁华的商业区为主。

二、多品牌与单品牌的“整店输出”：

多品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌数量在三个或

三个以上，且不局限为总部的品牌，此类“整店输出”主要存在于日化线。

单品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌指定为总部的

品牌，此类“整店输出”以专业线为主，但日化线近年亦涌现不少。

多品牌“整店输出”的优势在于――由于消费者在购买产品的时候不仅存

在产品品类的选择，还希望有品牌的选择，因而能够满足消费者“货比三家”的购

买心理，从而有效地促成消费者的购买行为。同时，多品牌的存在，能够让零售终

端有效地设置品牌与产品结构，丰富品牌种类与功能，体现“价格适中，品种齐

全”的优势。而且，因为品牌存在生命周期，在多品牌的结构下，能够有效地进行

品牌的更新，保障零售终端的竞争优势。

但多品牌“整店输出”同样存在不足――由于连锁总部并不能独力承担多

品牌的产品开发与品牌推广任务，不得不吸纳其他知名品牌产品进入连锁体系，造

成总部的经营成本居高不下，而对品牌的掌控近乎为零，由此造成总部的得不偿

失，甚至因此顾此失彼，在知名品牌上赚不到钱甚至赔钱，而自有品牌的销量又无

法提升，最后以失败告终，此类例子不胜枚举。而零售终端由于在知名品牌的产品

供应上无法得到保障，利润又低，而自有品牌产品又无法承担主力销售任务，不得

不惨淡经营。

单品牌“整店输出”的优势在于――专一品牌，能够让消费者拥有“专

属、尊贵”的感觉，店面形象与品牌形象都能高人一等；品牌掌控严密，能够保障

品牌形象的统一性，并有效利用品牌推广的资源，进行品牌价值的升华与沉淀；总