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新媒体时代公益广告的创意策略浅论

摘要：随着时代的不断发展，人们生活水平的不断进步，然而人们对公益广

告也越来越了解。因此，对公益广告而言，进入新媒体时代，只有不断适应目前

新媒体发展趋势，把公益广告的发展与新媒体相结合，不断在创新中求发展，才

能改变当下公益传播的劣势并获得更大的实效，最终突出重围，获得发展。因此

本文在剖析新媒体时代特点的基础上，追寻公益广告的变化历程，分析公益广告

在新媒体时代背景下所面临的困境，并探究公益广告的发展创新策略。

关键词：新媒体；公益广告；创意策略

引言

新媒体基础设施持续完善，为公益广告发展打下了良好基础。新媒体平台整

合了互联网资源，凝聚了全民传播合力，使得公益与商业结合更为紧密，公益理

念逐渐深入人心。

1公益广告

公益广告不以营利作为创作目的，而是以阐述社会热点问题，并对人们进行

思想和行为引导为核心。公益广告创作追求的不仅仅是广告效益，更多的是针对

某一社会热点问题进行解读的广告信息宣导，因此，公益广告在传播过程中具有

社会效益、主体现实以及群体号召等多种作用。从商业的角度来说，虽然公益广

告并不能够给创作企业带来极高的经济效益，但这种具有广泛影响力的群体社会

效益，能够极大地提升企业的社会影响力，也能够直观地体现出企业的广告制作

水平，社会企业依旧是公益广告创作的主要生力军。同时，公益广告的内容也与

商业广告存在本质性区别，商业广告的内容主要是对企业的某商业产品进行宣

传，力图通过广告的方式来提升销量，而公益广告的内容创作是从人们的生活出

发，从人们的生产生活中取材并进行艺术加工，使其具有丰富的文化内涵和精神

思想。商业广告与公益广告的受众群体同样也存在较大区别。商业广告大多针对

产品有需求的群体，而公益广告是面向所有社会公众的，如以戒烟、戒酒、戒毒

等主题为核心的公益广告，既能够对未接触烟、酒、毒的受众起到劝诫作用，又

能够为已经受到烟、酒、毒伤害的相关人群，明确展示后续可能发生的一切不良

问题，从而让人们有意识地控制自己的不良习惯。因此，与公益广告内容具有直

接关系或是间接关系的社会群体，都能够从公益广告中获得一定的启示，继而提

升自身的道德修养，改善行为习惯。

2目前公益广告的发展困境

（一）传播渠道受限。公益广告基于新媒体时代背景，在不断发展创新。例

如，中央电视台也与时俱进，有了自己的公众号等平台同步播出。虽然传统平台

的影响力比较大，但是互动性和转发性比较差。而新媒体更加精准，互动性和传

播性更大。另外，新媒体具有手机客户端的普遍性、大数据的高速性、沉浸式体

验性等优点。然而当下公益广告的传播还未将新媒体时代的传播优势发挥到最大

化。调查结果显示，各个媒体间缺少配合，各自传播各自的占比38%；传播力度

重商业轻公益，黄金时段让位于商业占比60%。未来，在公益广告的创作与投放

上，应加强传播渠道的多元化，更多地考虑到一份公益广告在不同媒介的不同表

现形式。（二）传播形式单一。随着经济和社会的不断发展，当前，我国公益广

告在传播形式上还比较单一，主要是借助电视、广播进行宣传，公告牌和路标等

形式创意不足，色彩浓重，还有固定说辞影响大众的接受程度。通过笔者调查显

示：标语口号式、说教式作品颇多，创意生硬占比70%；广告创意：套用模板，

不能引起兴趣占比70%；传播机构：缺少专设机构和专业人才，考核机制不健全，

缺乏反馈通道占比30%。（三）缺乏精品创作。随着新媒体的兴起与功能的发展

使得公益广告的创作表现、画面表现多种多样。同时，新媒体的入门门槛较低，

制作简单，导致很多作品粗制滥造。例如，现在较火的抖X、B站、微博等平台，

随处可见公益视频。但是缺乏精品创作，使受众缺少了关注的热情。新媒体的发

展使公益广告的传播发展形式多样化、亲民化，但是在制作上不应只关注形式而

忽略其内容，因此应着重注意公益广告的选题，切忌只注重视觉的表现。面对受

众新的需求，需要创作更加耐人寻味的精品公益广告。（四）企业公益参与度不

强。当前我国公益广告发展困境之一，就是企业的公益意识较弱。我国绝大多数

企业现阶段重视经济利益，但公益广告本身是非营利的，因此部分企业会受到很

多因素的干扰无法大量参与或制作纯粹的公益广告。企业对于公益广告的投入远

远落后于商业广告的投资。一个成功的企业非常注重公众印象，而公益广告是树

立自身积极形象的方式之一。但目前由于我国仍处在发展中国家，所以诸多企业

难以投身到公益活动中。在这样的思维模式和大的经济背景影响下，企业更多考

虑的还是生存问题。尽管目前部分