杭州旅游营销策划书.pdf

营销策划框架

一前言

二行业特点和发展趋势分析

三经营简要回顾

四环境分析

1宏观环境分析

2自身产品分析

3微观环境分析

4市场概况

5市场竞争分析

五消费者分析

1社会总体消费态势分析

2旅游消费市场分析

3现有消费者分析

4潜在消费者分析

5总结

6目标

六我们的机会——SWOT分析

七整合营销策略

1STP分析

2营销策略

3传播方案

八经费预算

九效果评估

七整合营销策略

1STP分析

（1）市场细分

●按地域划分：

国内市场：长江三角洲地区、华南地区、华北地区、华中地区、西北地区、

东北地区和港澳地区。

国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国）

北美洲（主要是美国、加拿大）、澳洲

●按收入划分：

中高收入家庭

低收入家庭

●按文化差异分：

大中华地区文化趋同

欧美地区文化差异很大

（2）目标市场选择

改革开放以来中国人的收入虽然有了一定程度的提高，生活水平有了很大的改

善，但和一些发达国家比去起来仍有很大的差距。再加上中国的假期制度不完善，

所以余闲时间并不是多（主要集中的五一和十一这两个黄金周），在这种的情况下

去离家很远的地方旅游在金钱和时间上都有限制。

杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名城，对文化差

异很大国外游客的吸引力除了自然风光外，主要体现在她浓重的历史文化沉淀上。

这一点不管对和我们文化差异大的欧美地区和对我们选择的国内目标市场是：杭州

周边城市较高收入的人群。

——港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和经贸往来将日益频繁，在保持

原有市场占有率的基础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观光、

度假旅游市场。

——日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅游为主，长远考虑以商务

旅游、度假保健旅游为主。

——东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开发

印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。打开

越南、柬埔寨等国的旅游市场。

——俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周边地区，特别是到长江三

角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、娱

乐休闲为主题的旅游市场。

——欧美市场。近期以观光、度假为主，中、远期开发以国际会议、展览、商务为

主题的旅游市场。

（3）市场定位

2营销策略

（1）产品/服务组合

●种类

●质量

●设计

●品牌

●包装

●服务

（2）促销

●广告

●公共关系

●人员推销

●直接营销

●销售促进

（3）价格

●折扣

●折让

（4）地点

●渠道

●覆盖区域

3传播方案

（1）营销传播组合：融合传播公司连续一贯的信息＆战略定位。营销传播组合

包括广告、

1、广告

●指导原则

——突出主题、构思新颖、吸引眼球

——硬性广告与软文结合

——选择针对性媒介——投放时间以旅游市场的时间规律性为依据

●媒体选择策划

（1）报纸

受众：杭州周边城市中高收入且有一定余暇的人群。

目标：唤起游客到杭州旅游的兴趣。

媒体选择：选择发行量大在当地有一定影响的报纸。

无锡日报无锡晚报无锡旅游指南等

上海日报上海晚报上海旅游

南京日报南京晚报南京旅游

等

信息设计

宣传主题：大杭州，大旅游，大发展

游在杭州住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州

一山三江四湖一山一河三址

（新安江、富春江、钱塘江，西湖、千岛湖、湘湖、南湖，天目山，运河杭州段，