海南全国营销方案整合(终稿).doc

海南绿地全国营销方案

【市场篇】

一、市场分析

2013年海口商品住宅销售套数前十名排行榜

2013年海口商品住宅销售面积前十名排行榜

数据来源：海南省住宅与房地产信息网〔备案数据〕

从海口销售排行榜可以看出单盘最高去化仅10万平方米，去化套数仅1200多套〔注：海航城属集资房，不属于纯商品住宅销售范畴〕，市场数据充分说明海口市场整体容量小，单盘销售瓶颈突出，2013年的销售数据根本反映了近几年海口市场的整体特征。

二、客户分析

根据2012年度克而瑞年度市场分析报告中的客户分析，海南岛房产的去化主要依赖岛外客户的购置，岛外客户购置海南房产的比例更是高达80%以上，这些客户购置的兴趣主要集中在海口和三亚，主要的购置诉求以海景资源和近海为导向。

1、岛外客户置业海南的区域选择

2、岛外客户置业海南的来源地

3、岛外客户置业海南的各类诉求倾向分析

4、海口局部热销工程岛内外客户结构情况

工程

岛内客户

岛外客户

五源河工程

周边竞品

中弘西岸首府

10%

90%，北京、山西、江西、河南为主

天利龙腾湾

——

北京、陕西、江西，岛外客户为主

海域阳光

30%

70%，北京、上海、东北、河南为主

海长流

二期：20%本地客户

80%岛外客户

天伦誉海湾

60%主要为新海南人，刚需

40%

绿地城工程

周边竞品

海南天鹅湾

60%，改善型客户

30%，北京为主

鸿洲江山

65%

35%，北京、重庆为主

中信台达国际

12%

88%，北京、河南、山东、上海

南国威尼斯城

30%

70%，重庆、四川、山东、东北、甘肃

通过对海口市场典型板块典型工程的客群机构分析可以看出，海口虽然凭借省会城市的优势，具有本地客群需求的支撑，但是，本地客群的购置力有限，有效购房客群的数量有限〔即使是以本地客群为主要目标客户工程，根本也会通过一定量的外地客户作为销售补充〕，锁定岛外客户成交始终是海南工程的主要基调。

5、海口热销工程客户到访情况

海口区域热销工程月均客户到访量均在500组以下，而且以上工程是在正常做完营销推广、分销、岛外拓展，甚至邀请代理公司的前提条件，到达的以上数额。因此，绿地海口工程的客户到访量指标远远高于以上指标的情况下，绿地集团全国客户资源的充分有效挖掘成为重中之重，也成为工程销售突破海口市场单盘销售瓶颈的关键。

6、海南市场整体特点总结：

1〕海南是个典型的外向型市场，房源和客源别离，导致营销链条增长，营销费用增加，客户寻找难度加大；

2〕海南整体市场近两年去投资化明显，现有客户多为具有实际养老养生需求，或者旅游度假需求的客户，因此，每年市场成交量有限，凭借纯市场化的销售推广，单盘销售金额有限，瓶颈突出；

3〕海南现有工程典型营销模式主要有两种；一是，名企大盘自销，充分发动企业全国化的客户资源，以消化企业客户为主〔典型代表：碧桂园、恒大〕；二是,联合代理+分销结合模式，充分利用代理公司渠道和客户资源，以及案场的管理接待能力，再结合企业自身客户资源梳理，进行销售〔典型代表：雅居乐、万科、中信、绿城〕。

7、海南成交较好工程的整体销售模式；

工程

营销模式

相同点

不同点

雅居乐

清水湾

一、超低的土地价格；

二、一线海景资源；

三、震撼的现场展示效果；

四、全国范围的全民营销；

五、较高的营销推广费用；

六、补贴客户登岛费用同时，免费全程接待。

一、立体式的营销轰炸

二、与摩根史丹利强强联合

三、借助代理渠道资源

四、北方客户为主，北京、东北区域较为突出

碧桂园

金沙滩

老板亲自挂帅

二、大规模拓展团队编制、常驻岛外拓客

三、高本钱岛外客户输送岛内

四、深度挖掘集团老业主资源

五、华南区域客户为主，北京、重庆、长沙、贵阳较为突出

【综上所述】

绿地海口工程要顺利完成年度指标，挑战性较高，需要在营销上多管齐下，力争最大化开拓市场渠道，挖掘客户资源，从而突破现有市场的销售瓶颈，顺利达成2014年销售业绩目标。

绿地集团国内房地产行业综合实力排名第一，除了22年来稳扎稳打布局4洲、7国、90个城市外，更有过硬的产品和性价比极强的产品。基于绿地的口碑和品牌实力，和扎扎实实做事的风格，造就了绿地全国200余万的忠实老客户群体。在针对海口这个新市场，深挖这些自身的优势潜力，将是海南首开两个工程年度销售任务达成的根底支撑。

【策略篇】

一、海口工程目标及挑战

2014年海南绿地工程总体目标：

2014年海南绿地工程年度指标

指标

年度指标套数〔套〕

年度指标金额〔万元〕

海南绿地城

约2390

140000

五源河工程

约1390

126000

合计

约3780

266000

2014年海口绿地工程客户到访指标

工程名称

预计开盘时间

2014年销售周期

月均指标套数〔套〕

月均指标金额〔万元〕

月均有效新访客户指标〔组〕

日均有效新访客户指标〔组〕