《市场营销：原理与实践（第17版）》 科特勒-中文手册 译kotler_pom17_im_01 营销：创造顾客价值和顾客契合；02 公司战略与营销战略：合作建立顾客契合、价值与关系；03 分析市场营销环境.docx

第1章

营销：创造顾客价值和顾客契合

引例

耐克的顾客价值驱动营销：吸引顾客参与，建立品牌社群

概要

当你想到运动装备时，你会想起耐克。该公司销售篮球、棒球、徒步和攀岩等运动服装和装备。

从一开始，耐克就专注于产品创新和积极的体育营销。它是世界上最大的运动服装公司，销售业绩居然超过竞争对手阿迪达斯44%。更令人惊叹的是，它在全美运动鞋市场的份额高达62%，而第二名斯凯奇（Skechers）只有5%，阿迪达斯的份额是4.6%。是什么让耐克取得如此惊人的成功？耐克的首席执行官指出，耐克知道，现在，联系意味着对话。耐克的首席营销官说：“我们创造的顾客契合程度……为品牌带来了巨大的推进力。这只是我们联系和激励全球运动员的开始。”其核心在于，该公司是由顾客驱动的。

耐克希望为每一位顾客提供一种特殊的体验。大多数常客都觉得和公司的关系出奇地好。耐克的使命是“为世界上的每一位运动员带来灵感和创新”。

耐克建立顾客契合和顾客关系。顾客通过广告、现场活动、Niketown商店、当地的耐克跑步俱乐部、Nike+应用程序或该公司丰富的社区网站及社交媒体网站之一与耐克建立联系。通过个人的品牌-顾客联系，它们为顾客与耐克品牌建立联系创造了机会。耐克的数字和社交媒体营销与顾客进行互动，建立品牌契合、宣传和社群。

事实上，耐克已经成为那些执着于并成功地专注传递顾客价值的公司的典范。

讨论目标

一个10分钟关于耐克故事的积极讨论将有助于连接学生的关键基础营销概念。耐克提供了一个优秀的工具，用于介绍在第一章和整个文本中提出的整体营销框架：良好的市场营销是企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系。在这方面，没有公司比耐克做得更好。

开始讨论

开始讨论时，问班上的同学：“有人戴着‘钩形’标志吗？”更有意义的问题是，是否有人不认识这个“钩形”。基于举手情况，让学生分享自己与品牌相关的体验。耐克吸引他们的是什么？是什么让顾客体验如此吸引人？

接下来，打开耐克的Facebook页面。与学生一起，搜索一些他们感兴趣的体育网页。点击文章和链接以进一步访问。总之，注意耐克采取的各种方法和对顾客的关注。调查一下耐克的其他社交媒体动态，包括公司网站、推特（Twitter）、Snapchat和YouTube。耐克对顾客服务的执着体现在哪些方面？

你应该提前熟悉这些网站，以便能够有目的地推进讨论的进程。但是，要让课堂讨论以互动的方式引导你访问网站，让你更深入地了解每个页面。从下面的第一个问题开始，然后在讨论允许的情况下提出其他问题。在整个讨论过程中，要牢牢记住你的目标：要强调好的营销是为顾客创造价值和管理顾客关系，以便从顾客那里获得利益回报。最后一个问题要引导学生进入第一章和当天的讨论。祝你上课快乐！

讨论问题

1. 课文中的第一个营销故事是关于耐克的。让我们快速浏览一下耐克主页底部的“关于耐克”链接，看看我们能了解到这家公司的哪些方面以及它是如何运作的。看看这个网页，耐克最突出的是什么？访问耐克的其他社交媒体来强化这样一种观点，即一切都表明耐克对其顾客的执着——一切都是为了将公司和顾客联系起来。

2. 我们在这些网站上看到的东西对耐克的业绩有何贡献？耐克是如何成功的？（正如耐克的故事所示，公司在市场份额和顾客关系方面取得了巨大的成效，这在很大程度上是由于它对顾客满意和顾客体验的执着。即使在一个缓慢发展的零售经济中，耐克的销售额近年来也在飙升。因此，通过为顾客创造价值，耐克也从顾客那里获得了价值。）

3. 为什么作者选择耐克为第一个在正文第一章中强调的公司？这个开篇故事与本章其余部分的主要观点有何关联？（这个问题会自然地引出第一章的主要概念：什么是营销，营销过程是什么？什么是顾客导向的营销？为什么顾客价值、顾客满意和顾客关系如此重要？

本章概览

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在本章中，我们将介绍市场营销的基本概念。它以“什么是市场营销？”这个问题开始。简而言之，营销就是管理有价值的顾客关系。市场营销的目的是为顾客创造价值，并从顾客身上获取价值。接下来，讨论了营销过程中的五个步骤——从理解顾客的需求，到设计顾客导向的市场营销战略和整合营销计划，到建立顾客关系和为企业获取价值。最后，讨论了当下顾客关系时代影响营销的主要趋势和力量。

本章目标

在这里使用PPT1-2

1. 定义市场营销，概述市场营销过程的主要步骤。

2. 解释理解市场和顾客的重要性，掌握五个核心的市场概念。

3. 掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。

4. 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。

5. 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。

本章大纲

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导入

当你想要购买运动服装时，很有可能你首先想到的是耐克。该公司销售从篮球、棒球到