《市场营销：原理与实践（第17版）》 科特勒-中文手册 译kotler_pom17_im_04 管理市场营销信息获得顾客洞察 ；05 消费者市场与消费者购买行为；06 组织市场与组织购买者行为.docx

第4章

管理市场营销信息获得顾客洞察

引例

乐高集团：挖掘新鲜的顾客洞察

概要

经典的乐高塑料拼装玩具畅销全球已经超过65年了。在过去10年间，其收入增加了4倍达到57亿美元。但是就在10多年前，乐高几近破产，每天亏损100万美元。这家公司已经脱离了顾客。通过传统的研究方法和数据分析，到深入的人种志研究，再到观察孩子们玩耍，与他们的父母谈话，同家庭一起购物，研究玩具店的内部流程，乐高集团获得了许多顾客洞察，这些洞察让乐高集团重新成为了今天这个充满活力、非常成功的公司。它现在是世界上最大的玩具公司，超过孩之宝和美泰公司，被称为“玩具界的苹果”。

讨论目标

进行10分钟关于乐高集团消费者研究项目的重点讨论，以揭示企业在多大程度上需要关注消费者的意见和需求。开篇的乐高故事强调了认识到自身问题、获得顾客洞察(即使是在痛苦的时候)、然后采取大胆的步骤重新创造产品或品牌的重要性。这个讨论也应该说明乐高集团是如何适应生活方式变化的，并通过使用社交媒体和传统媒体将它的新信息传递到顾客所在的地方。它正在适应它的顾客，因为它意识到儿童并不是它唯一的目标市场。

开始讨论

通过询问学生在成长过程中是否玩过乐高来展开讨论。他们和它们一起玩耍过吗?为什么或为什么不呢?他们是怎么玩的?男孩和女孩都和它们一起玩吗?为什么或为什么不呢?关注这个案例背后的大概念:认识到通过市场研究发现的问题，获得顾客洞察，并在必要时重塑自己的战略。使用下面的问题来引导讨论。

讨论问题

1. 像乐高集团(TLG)这样的成功公司，怎么会偏离顾客的需求如此之远呢?(考虑当他们没有进行持续的市场研究，重新审视顾客偏好，考察竞争状况，并再次检查他们的设想，公司的市场地位可能被削弱，并失去竞争优势。)

2. 乐高集团是如何深入了解其玩具客户的潜在需求、情感和品牌联系的?它是如何在开发“乐高头脑风暴”和“乐高朋友”的过程中应用这些顾客洞察的?(这是一个深入挖掘乐高故事要点的机会——公司必须认真倾听他们的客户，在重新评估他们的产品以及如何进行营销时必须极其诚实。)

3. 乐高集团的故事与管理营销信息这一章的其他内容有什么关系?本章讨论了获取和管理市场信息的来源和方法。但是，最重要的一点可能在本章的开头就提出了，并在乐高集团的故事中得到了强调:营销信息的真正价值在于如何使用它——在它提供的顾客洞察中。在第4章中，图4.1中的顶部框是一个很好的开始位置。)

本章概览

在这里使用PPT4-1

本章着眼于公司如何开发和管理有关重要市场要素的信息。本章是对市场营销信息系统的一个检查，该市场营销信息系统旨在评估公司的市场营销信息需求，开发所需的信息，并帮助管理者使用这些信息来获得可以采取行动的顾客和市场洞察。

本章目标

在这里使用PPT4-2

1. 解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。

2. 定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。

3. 简述市场营销调研过程的各个步骤。

4. 解释公司如何分析和运用市场营销信息。

5. 讨论营销调研人员面对的特殊环境，以及公共政策和伦理问题。

本章大纲

p.98

导入

虽然65年来，乐高一直是玩具店和家家户户的固定产品，但几年前，乐高集团曾陷入严重困境，面临破产。

乐高集团决定，该公司需要审视其产品，因为孩子们玩的东西不同于在乐高积木的全盛时期玩的。

研究表明，乐高集团已经失去了对顾客的关注，并且需要找出在这个科技和数字化输入的时代，孩子们是如何玩耍的。

乐高团队进行了深入的市场调研，发现孩子们玩耍的方式确实不同。作为反应，乐高重新设计了产品线，现在该公司是世界上最大的玩具制造商。

与顾客谈话，倾听他们的意见，并根据由此产生的洞察采取行动，这些都会带来丰厚的回报。

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图片：乐高

 开场问题

1. 开始时，乐高集团是如何忽视了顾客在玩玩具和建造东西时的兴奋和享受的?公司应该一直做什么呢?

2. 乐高集团是如何利用市场研究来了解顾客及其需求的?

3. 如果你是乐高集团的CEO，你会如何应对最初的营销挑战?

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解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。

市场营销信息和顾客洞察

市场营销管理者根本不是缺乏信息，而是数据载荷太大，甚至常常被淹没其中。

价值在于从这些信息中获得的顾客洞察，以及营销人员如何利用这些洞察做出更好的决策。

市场营销调研和市场营销信息的真正价值在于如何运用——用于其提供的顾客洞察（customerinsights）之中。

顾客洞察团队从各种渠道收集顾客和市场信息。

要想为顾客创造价值并与他们建立可盈利的关系，市场营销者必须首先获得关于顾客需要和欲望的新鲜的、深入的洞察。公司正是运用这