制定营销计划的七大步骤.pdf

有效提升销售的十二个黄金法那么之1

——如何制定营销方案

TOM户外媒体集团总裁——李践

综述：制定营销方案的七大步骤

一、市场调研

二、寻寻时机

三、明确目标客户

四、产品与效劳的市场定位

五、制定营销业绩目标

六、营销组合策略

七、绩效评估

要紧内容：

一、市场调研

现代营销瞧念认为,实现企业各种目标的要害是,正确熟悉目标市场的需

要和欲瞧:同时比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期瞧满足的东

西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。

因此,随着营销瞧念的逐步深进人心,市场调研在全球范围得到了广泛的重

视。

依据营销大师们的理论，市场必须要先进行细分，我们不可能把产品卖

给所有人。成功的企业就会先寻准细分市场，寻准目标客户群，明确竞争对

手。因此我们要先做好调研工作，调研做得不够就会混乱。

1.市场调研分析

1)以行业市场细分

群众市场——针对群众的广义的市场

个人市场——针对个人消费的狭义市场

利基市场——寻一个专业的利基点，在一个专门的市场上做专做

透

案例：以媒介市场细分

依据国家工商局的统计显示：在整个媒介市场上，电视媒介占26.62%，户

外媒介占12.06%，报纸占20.07%，杂志占1.68%，网络广告占0.54%，其他

占34.37%。

2)以行业产品市场占有率细分

A产品、B产品、C产品、D产品

案例：以户外媒体产品细分

依据天星河经济信息咨询公司监测结果显示：在户外媒体产品中，单立柱大

瞧版占52%，交通移动户外媒体〔候车亭、车身广告等〕占35%，售点商场20%，

地铁10%，网路广告3%，其他10%。

市场调研的任务是为营销决策者提供信息,关怀他们发现并解决营销咨询

题。因此调研人员必须牢记调研是为营销效劳的，目的是发现咨询题并解决咨询

题,任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前,调

研人员首先要明白自己要干什么,要对调研目的十清楚确。

市场调研的目的：了解市场总量；市场份额；各产品占有率；销售额；市场

竞争状况；市场旺、淡季节。

2.消费者调研分析

企业要对自己的市场目标寻准定位，明确目标市场在哪里，消费者是谁，

自己的产品和效劳是什么，该向他们传达什么样的信息。

一个企业的产品不可能面向所有的消费群。即使是开火锅店，也不是所有

吃火锅的人根基上你的目标顾客，档次不同，价位不同，口感不同，甚至地

区不同，都要依据顾客的偏好来进行调研分析。消费者是有特定性的，因此

我们一定要明确哪些人才是我们的目标客户，然后依据他们的需求量身打造

最适合的产品和效劳。

要害是，我们要分清哪些客户会长期消费、高频率消费、重度消费，然后

针对那些客户进行深进调研，最大限度地占据市场。

1)地理区域细分：省、市、区、县

2)人口细分：年龄、家庭、性不、教育

3)从行为细分：购置时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购置方式

4)从消费心理细分：个性、收进、生活方式

通过分析测试，建立客户资料库档案能够完成以上细分。

调研是一个完整的科学系统，能够通过专业的调研公司来拟订专业调研

表，进行专业定向的分析。

营销大师特劳特讲，“我永久可不能相信市场调研〞，理由是：消费者

可不能讲真话。

尽管如此，我们仍然要做调研工作，要做常识性的调研，有重点的调研。

营销的商机就在于：竞争对手没了解到的信息，你差不多了解到，在第一时

刻知悉了目标客户的需求，并分析如何为客户解决咨询题。

消费者调研的目的：

〔1〕明确目标消费者；

〔2〕他们的需求是什么，他们的咨询题是什么。

高价格低

3.产品调研分析