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汽车营销：用口碑来制造流行

在德国大众汽车公司流传着这样一句话：“第一辆汽车是销售人员卖的，第

二辆、第三辆以后的汽车都是服务人员卖出去的”。为什么这样说？就是因为服

务是培育口碑的最重要环节。那么，究竟什么是口碑？口碑可理解为“口头传播”，

即一种口头形式上的、人对人的传播，也就是我们通常所说的“口口相传”。那

么，又什么是口碑营销呢？就是由企业及潜在客户以外的第三方（尤其老客户）

通过明示或暗示的方式，传递品牌、产品及服务信息，从而使潜在的客户获得其

所需要的相关信息，进而影响潜在客户购买行为的双向式、互动化的营销传播策

略。全球著名汽车评测机构J.D.POWER在2005年中国汽车市场售后服务满意度

调研结果公布时指出，品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素，而

口碑的传播往往通过周围已购车群体来完成。看来，汽车厂商在老客户身上投入

的精力、资源并不白投，这相当于为企业培养出色的兼职推销员，并且还不需要

企业给发工资。不过要有个前提，即在口碑形成的情况下才会帮助汽车厂商推销

汽车。

现在中国车市已经从简单的产品竞争、价格竞争阶段步入到品牌竞争阶段，

在这个阶段培育品牌的知名度、信任度与美誉度成为初步目标，再在此基础上追

求品牌满意度与忠诚度。其实，从知名度、信任度与美誉度形成后，便开始进入

口碑传播期，口碑营销会开始大放异彩。目前，对于口碑营销的实际运用，还只

是刚刚开始，尽管口碑始终在对某些企业营销发挥着作用。在汽车行业，口碑营

销已经为很多企业所重视，诸如XX马自达、大众奥迪、现代等企业都是口碑营

销的典X。诸如马自达6在客户定位上，以追求个性的成功人士为核心群体。实

际上，这款车也确实得到了成功认识的青睐与追捧。于是，便有了一个口碑营销

的案例。我国著名篮球国手胡卫东买了一辆马自达6轿车自用，两年之后又劝妻

子买了一辆马自达6轿车，他的品牌忠诚度无非来自6个字“车好，服务更好”。

在他的口碑传播影响下，他的朋友、著名演员X明也购买了马自达6轿车，而又

由于X明的力荐，X明妻子的同事同样购买了马自达6轿车。

口碑营销价值

世界顶级营销大师菲利普·科特勒曾引用过的一则研究表明，7000个来自

欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品

牌。可见，面对着新品牌可能存在的消费风险，消费者宁可信任亲朋好友，也不

会相信广告。其实，在汽车营销领域，口碑的作用更是非凡。根据一项调查显示，

口碑（亲朋好友推荐）已经成为继电视、报纸、车展之后的用户购车前获取信息

最多的渠道，有近一半（约48%）的潜在用户会从别人的介绍中获取相关信息，

来决定自己究竟购买哪种汽车。我国车市的急速发展，使得很多消费者在对汽车

不甚了解的情况下就做出购车的决定，自身信息的缺乏加之业内公开信息的不对

称，使得口碑成为消费者选择车型的一大标准。看来，口碑营销的力量，实在不

容小觑。

可见，这足以说明“金杯、银杯不如客户的口碑”、“十个广告不如客户的

一个口碑”是无比正确的。口碑营销的价值主要体现在以下几个方面：

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1、口碑是一种信息传播渠道

在中国汽车市场上，消费者获得汽车产品信息的渠道有很多，诸如各种媒体

广告、汽车展会、网络信息、汽车经销商、亲戚朋友等等。但由于中国绝大多数

的购车者都不是很“内行”，消费者没有时间、精力和相应的专业知识及手段对

汽车本身的功能质量进行判断和检测。同时，汽车产品价值往往又很高，消费者

只有高度介入才能做出购买决策。在这种情况下，购车者往往会求助于有这方面

经验的亲朋好友。于是，作为潜在购车群体而言，对于汽车的质量、售后服务、

价格和品牌等方面的信息主要则来自于第一次购买的群体。第一次购买群体的口

碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。

2、口碑是对品牌忠诚的体现

据相关统计资料，那些客户满意度较低的品牌汽车专营店每年至少要流失2

0%的客户，而争取一位新客户所花的成本是留住一位老客户的5倍，失去一位老

顾客的损失，只有争取10位新客户才能弥补。同时还有研究成果表明，当你的

客户流失率降低5%，平均每位客户的价值就能增加25%甚至100%以上。因此，

回头客的多少，客户流失率的高低，对企业经营有着举足轻重的影响，也是赢得

顾客忠诚的关键。可见，好口碑能够赢得回头客，也是反映产品及品牌忠诚度的

重要指标。根据美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业十分满意的顾客

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