人民大2024科特勒《市场营销：原理与实践（第17版）》 -中文教师手册译kotler_pom17_im_02.docxVIP

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第2章

公司战略与营销战略：合作建立顾客契合、价值与关系

引例

星巴克的营销战略：递送“星巴克体验”

概要

星巴克在早期取得了巨大的成功，不仅专注于咖啡，还专注于咖啡饮用体验。从那以后，这家公司经历了从繁荣到萧条再到繁荣的坎坷历程。在这个过程中，星巴克认识到一个好的营销战略不仅仅意味着增长、销售和利润。它意味着巧妙地吸引顾客并为他们创造价值。其核心在于，星巴克不只是销售咖啡，它销售的是“星巴克体验”。

经历了一段时间的疯狂增长后，星巴克重新聚焦于“体验”，并重新聚焦于顾客。星巴克通过数字和移动平台鼓励顾客参与和建立品牌社群。它提供了独一无二的星巴克体验，由于在这一目标上的良好表现，它的收入和利润都大幅增长。

讨论目标

关于星巴克故事的简短讨论将有助于巩固建立以顾客为中心的全公司营销战略，并在必要时对其进行改进的重要性。这个主题在第一章开始，并将在第二章继续。它还提供了一个很好的机会来审视公司的总体战略和使命，以及它们与营销战略和活动的关系。最后，星巴克提供了一个很好的例子，以说明公司如何在建立顾客关系和品牌社群方面采取新方向。星巴克几乎一直专注于品牌体验。在最初的几年里，它通过口碑和以顾客为中心建立了品牌形象。现在，它把相当大一部分营销工作的重点放在创造更多的个人和品牌体验上。

开始讨论

为了让开篇的星巴克故事更