人民大2024科特勒《市场营销：原理与实践（第17版）》 -中文教师手册译kotler_pom17_im_03.docxVIP

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第3章

分析市场营销环境

引例

家乐氏：失去昔日风采了吗？

概要

几十年来，家乐氏一直是世界上最大的谷物制造商。从古至今，家乐氏一直善于利用潮流和变化，有时还会引领潮流和变化。20世纪80年代，家乐氏用定位于营养和便利的产品瞄准“婴儿潮”一代消费者，几乎以一己之力在仅仅5年时间内使该品类的市场销售增长了50%。但如今，人们越来越追求格兰诺拉棒或无糖酸奶，冷食谷物销量骤减。一家人围坐在早餐桌前的时代一去不复返;这更像是一个匆匆带上即食早餐就出门的世界。此外，消费者更加注重健康。家乐氏的问题是，它的许多谷物食品都是用玉米、燕麦、小麦和大米加工生产而来的高碳水化合物食品。家乐氏已经降低了一些儿童谷物食品的含糖量，同时为其他品牌增加了更健康的产品。它收购了Kashi，一个以天然有机原料闻名的品牌。与此同时，它还进行了不那么健康的产品线延伸。除了早餐，它现在还销售曲奇、薄脆饼干、比萨饼和速冻主菜。与美国饮食文化潮流相匹配的各种举措，以及与饮食文化方向背道而驰的行为混在一起，让我们很难确定家乐氏真正的发展方向。

讨论目标

简短地讨论一下家乐氏的故事将有助于说明大公司有时必须如何应对环境的变化。随着家庭结构和习惯的改变，人们的早餐习惯发生了变化，但家乐氏却在适应这些