人民大2024科特勒《市场营销：原理与实践（第17版）》 -中文教师手册译kotler_pom17_im_01.docxVIP

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第1章

营销：创造顾客价值和顾客契合

引例

耐克的顾客价值驱动营销：吸引顾客参与，建立品牌社群

概要

当你想到运动装备时，你会想起耐克。该公司销售篮球、棒球、徒步和攀岩等运动服装和装备。

从一开始，耐克就专注于产品创新和积极的体育营销。它是世界上最大的运动服装公司，销售业绩居然超过竞争对手阿迪达斯44%。更令人惊叹的是，它在全美运动鞋市场的份额高达62%，而第二名斯凯奇（Skechers）只有5%，阿迪达斯的份额是4.6%。是什么让耐克取得如此惊人的成功？耐克的首席执行官指出，耐克知道，现在，联系意味着对话。耐克的首席营销官说：“我们创造的顾客契合程度……为品牌带来了巨大的推进力。这只是我们联系和激励全球运动员的开始。”其核心在于，该公司是由顾客驱动的。

耐克希望为每一位顾客提供一种特殊的体验。大多数常客都觉得和公司的关系出奇地好。耐克的使命是“为世界上的每一位运动员带来灵感和创新”。

耐克建立顾客契合和顾客关系。顾客通过广告、现场活动、Niketown商店、当地的耐克跑步俱乐部、Nike+应用程序或该公司丰富的社区网站及社交媒体网站之一与耐克建立联系。通过个人的品牌-顾客联系，它们为顾客与耐克品牌建立联系创造了机会。耐克的数字和社交媒体营销与顾客进行互动，建立品牌契合、宣传和社群。

事实上，耐克